直销传销一字定生死 直销立法奖励缘何太敏感

　　公平准入成直销立法争论焦点

　　外资优先进入直销业 内资企业如何“曲线救国”

　　中国直销立法面临两种路径选择

　　-本报记者张帆

　　直销中的奖励制度通常也被称作市场计划、奖励计划，它在整个直销活动中占有非常重要的位置，可以说有了它的存在，直销这种营销形式才得以存在。因为如此，它也成为直销立法中一个非常敏感的话题。

　  而在此次厦门研讨会上，草案中“直销企业支付给经销商的总薪酬不得高于产品零售价格的25%-30%”的规定引起了参会企业的争议。

　  那么，中国直销行业运行的14年中，在直销制度这个领域出现过一些什么问题呢？

　  中国商业经济学会常务理事、中国经济体制改革研究会研究员胡远江将之归纳为两个方面的问题：

　  第一，级差制度和双赢制度的问题。这是当前直销企业主要的两种奖励模式。所谓级差制，指的是就单个的直销员而言，在营销过程中由于他所销售的业绩不同，而可以由低到高晋升不同的销售级别，当销售人员每上升到一个新的级别时，直销企业拨给他的佣金比率也不一样，级别越高，所得到的佣金比率也就越高。在这种佣金中通常会包括两部分，一部分是他自己销售产品所得到的直接销售佣金；另一部分则是其所领导的营销组织销售产品的间接销售佣金，通常也称为管理奖或者培育奖。在直销活动中以这样一些奖励项目和计算方式来进行奖金核算，被称为级差式奖励制度。在这些奖励中，直销企业为了回报其优秀经销商，往往在奖项中还明确设立车房大奖、旅游奖和董事分红奖等，它们各占营销业绩中一个极小的比例，由直销商根据自己的级别来分别享受。在中国直销行业，目前有很多企业都在采用这种奖励制度，其中最为典型的就是安利公司的制度。

　　所谓双赢制，指的是在整个直销活动中控制营销组织的发展形态，即单个直销业务员所打造的营销组织按两个系统进行组合，在这种组合中，业务员的级别不像级差制那样明显，可以有也可以没有，业务员的奖金则根据其两个系统的比率来确定，当两个系统的业绩累计到达一定程度时，这一个区段的奖励计划即告一段落，奖金的分配可以同样的比率启动新一个时段(局)，如此反复，从而完成整个直销活动中的奖励。这就是直销奖励制度中的双赢制，目前在中国直销行业中运用此类制度的企业也不少，比较典型的如美国的优莎纳公司。但是随着中国直销行业的推进，两种制度也有互相借鉴、互相结合的趋势，并且衍生出一批“双赢＋级差”的新的奖励制度出来。

　　那么，在未来中国直销立法中，哪一种制度是可以被允许进入，而哪一种制度是不允许进入的呢？或者是两种制度都同时可以进入呢？胡远江说，目前对这一问题有两种观点：第一种观点认为，不管是级差制还是双赢制，都是企业内部营销活动中的奖励制度，它的决定权力应当还给企业，而不是由我们在立法中指定。第二种观点则认为：级差制可以进入而双赢制不可以进入。持该种观点的人认为，级差制能旗帜鲜明地体现直销过程中的销售概念，销售佣金的概念表现得异常明显，奖金的发放是透明的、公开的，因此它更适合于中国直销业的运作。而双赢制则不一样，其在组织形式和营销过程中更容易体现拉人头的形式特征，而且在许多奖金的发放上都是不透明的，容易引发直销企业的崩盘等，所以它不适合中国直销业的运作与发展，应该予以清除。

　　第二是直销奖励制度中的技术控制问题。指的是由直销企业提交自己的直销机构、从拨发比率到核算PV(积分)值等等都进行系统的审查，并对审查的结果加以专家式的论证，最后在若干关键点上加以控制，从而形成直销制度的技术监管。

　　针对这个问题也有两种不同的意见：第一种意见认为无须对直销企业的奖励制度做技术监管，只需要直销企业能将自己的奖励制度在职能管理部门备案即可。持这种意见的人认为，奖励制度说到底只是一个计算公式，它所核算出的只是生产厂家和直销企业以及各个级别直销商所应得到的利润而已。这种分配中，直销企业如果没有利润，它肯定不会使用该套奖励制度，同样，各个级别的直销商如果觉得自己的利益与付出不对等，他们也同样不会参与，这是其内部的平衡问题。而第二种意见则认为，必须对直销奖励制度加强技术的监管，其中尤其是对奖金拨发出去的比率和PV值的核算。持这种意见的人士认为，直销奖励制度作为企业的市场计划往往会带有攻击性，容易引发直销企业的恶性竞争。如把奖金拨发比率尽可能拔高，这个直销企业拨出70%作为奖金，那个直销企业就能拨出80%作为奖金，这些奖金通通都奖给经销商。这种做法的好处就在于直销企业能以此作为卖点来进行市场炒作，高速度地吸纳人脉资源；其坏处就在于它用压缩企业利润空间的方式来谋求炒作，无异于饮鸠......More↓↓↓