大众汽车挥别王者时代? 成也萧何，败也萧何

    1个月之后的10月10日，是德国大众进入中国市场整整20年的日子。届时大众公司将以何种心情举杯相庆？面对困难时刻，所谓“三十年河东，三十年河西”，10年之后，在中国这块兵家必争之地，汽车' target=_blank>大众汽车将戟指何方？

    大众汽车的痛苦时刻 

    8月19日，来自德国大众的消息称，短期内将放缓在华投资，目前不打算进一步扩大产能。与此同时，上海大众副总裁布莱克对媒体表示，上海大众将进行大规模的“瘦身计划”，“今年和明年，上海大众将削减42亿人民币的成本开支。”

    这显然与之前的说法大相径庭。仅仅在1年之前的7月15日，大众才刚刚宣布，将在未来5年内对中国追加投资60亿欧元，使其在华年产量增至160万辆。甚至今年6月，还有消息说，德国大众在华将再建三个生产基地。

    大众内部一度认为，两个合资公司产能不足是导致其在华市场份额下降的重要原因，但今年中国车市突如其来的变化令大众CEO毕睿德态度剧变，他近日表示：“任何增资和扩大产能的打算都要在明年以后才能决定。”

    事实上，上海大众的瘦身仅仅是大众集团全球精简成本计划的一部分。相比中国市场，大众在全球的日子更不好过。2003年，大众全球收入下降50％，今年上半年大众集团净利润下降36％，2个月前，德国大众已将2004年营业利润指标由25亿欧元调整为19亿欧元。为了力挽狂澜，大众已经于今年初在全球展开了一项名为“全力以赴”的大规模变革———计划在未来的6年里削减20亿欧元（约合24亿美元）成本。

    众所周知，德国大众在中国汽车市场一度独步江湖，其上世纪80年代的市场份额甚至达到90％，但之后其优势日渐消减，2001年为50％，2002年为40％，2003年则降到了32％，而今年7月底，据德国媒体的报道，大众汽车在中国的市场份额创下了16％的历史新低。

    此消彼长，大众的竞争对手们却在高歌猛进。同样面临全球车市萎靡，但丰田去年全球销量近680万辆，跃居全球销量第二的汽车生产商。而在赢利方面其更是无可匹敌，截至今年3月的上一财政年度，丰田实现了约合102.8亿美元的净利润，是美国三大汽车公司——通用、福特、戴克——利润总和的两倍。

    同样是面临中国车市的雪崩，今年第一季度，上海通用公司的同比增长速度达到200％，远超其他竞争对手。而今年6月，上海通用市场占有率升至13.7％，首度超过号称汽车行业旗舰的上海大众。

    尽管在降价之后，大众的在华销量又重回榜首位置，但一个事实却已不容争辩———面对众多竞争对手的冲击，大众独孤求败的时代已一去不复返。

    成也萧何，败也萧何

    较为普遍的看法是，昔日王者之所以走到这一步，盖因其辉煌时代埋下的种种隐患。

    一位业界资深人士认为，大众最大的失误在于，其最早拿到中国市场的桑塔纳是一款过时产品，虽然凭借较早进入中国市场这一巨大优势，该车型获得了几乎是空前绝后的成功，但同时也令大众忽视了该产品本身的隐患，“由于桑塔纳缺乏国际竞争力，无法大规模出口，从而客观制约了其在零部件方面形成竞争力。此外由于桑塔纳这款产品的升级空间很小，还造成了无法和后来其他公司的新车型真正竞争。”

    该人士分析说，由于桑塔纳的成功，让大众公司没有充分利用早期进入的巨大优势，为未来战略打下坚实基础，反倒留下了很大的累赘———长期以来桑塔纳成为大众公司的代名词，大众公司不得不付出更多的成本改变其只能出产中低档汽车的形象。

    “现在看起来，相比其他竞争对手，大众无非就是利用桑塔纳多赚了一笔钱，没有对其未来长远战略提供任何价值。”

    事实上，从另一方面看，大众公司的保守策略也在其中起了很大的作用。例如在价格策略上，大众在中国历来是铁板一块，尽管有多年机会调整市场价格的主动......More↓↓↓