直销立法前夕的直销骚动

　　近期有关直销立法的消息让家住浙江海宁的李女士兴奋不已。

　　李女士是仙妮雷德进入中国后最早的一批销售人员，后来她找到了一种名叫“雪山红景天”的保健品，试图建立自己的传销网络，然而1998年国家的一纸禁令让她的希望化为泡影。直销立法的消息又重新点燃了她的希望。她甚至跑到上海，找到自己以前的下线，看是否能够有所作为。 
 
　　显然，对直销立法感到兴奋不安的并不止李女士一人。3月20日至21日，一个名为“CHC全国高科技健康产业工作委员会”的机构在北京举办了“中国无店铺营销业态与直销模式学术论坛”，国内企业参加踊跃，场面火爆。据说，论坛门票最贵卖到了3000元人民币一张。

　　同时，从论坛上传出消息说：目前在我国已经有四家“直销试验基地”在低调运作之中。四川简阳正田实业有限公司将挂牌成立“直销研究实验单位”，成为西部惟一一家被列为实验点的公司。另外三个试点单位分布在湖北、宁波、大连三地。更有消息称，成为直销试点单位将被视为获得了合法的直销身份。

　　此消息一出，立即受到商务部的质疑，国家工商总局还责成四川省和简阳市的工商部门对简阳正田实业有限公司进行调查。

　　据了解，简阳正田实业有限公司是一家以生产保健品和药品为主的内资企业。该公司一位姓陈的副总经理在接受记者采访时辩称：作为一家经过合法注册的企业他们当然知道要获得直销企业资格，必须通过国家工商总局审批。据他们了解，CHC是科技部下属的进行健康产业理论研究的组织，而他们取得“直销研究实验单位”的资格，目前也仅仅是进行相关的理论研究，希望通过研究这种新的营销模式，实现营销创新。

　　这位姓陈的副总经理特别强调：简阳正田并没有宣称自己取得了“合法的直销资格”，目前也没有采取直销这种营销模式，而是继续着手在全国建自己的专卖店，相关的消息只是媒体的炒作。

　　CHC和简阳正田实业有限公司的行为看起来更像是一次“明知故犯”，在直销立法前夕它们打出这样的擦边球，很巧妙地测试了一下政府部门的反应，心态耐人琢磨。

　　容易赚钱的“直销”

　　直销为什么会有那么大的吸引力，直销立法的消息一出就让天下“营销英雄”闻风而动？显然，就像当年参与传销并为其癫狂的人一样，所有钟情直销的人都期待着直销为其带来高额利润。

　　近来被国内媒体普遍转载的一组数据是，直销业在全球存在着850亿美元的市场空间。2003年，整个中国直销业的营业额为350亿元人民币左右。由于东方文化特有的讲究人际关系的特点，直销业会在中国快速成长。专家预计，中国直销业的市场年增长率将有望达到20%，甚至更高。

　　另外，能证明直销可以获得高额利润的例子是在中国从事直销的公司。1998年，国家封杀非法传销，1999年转型经营的安利(中国)公司的销售额不过是3.2亿人民币，2003财年，安利(中国)公司的销售额已经达到了80亿元人民币，增长速度惊人；玫琳凯从1998年进入中国，自2001年开始赢利，有消息称，目前玫琳凯已经占有中国化妆品市场7%—8%的市场分额。

　　不少人认为，采用无店铺直销的营销方式能够赚取高额利润，是因为直销能够节省渠道成本。营销专家、今天市场国际策划机构总裁张海良却并不这么认为。张海良介绍：直销同样需要渠道成本，从渠道上节省的费用并不足以支持直销获得高额利润。

　　直销的渠道成本表现为要给作为渠道的销售代表高额奖励和销售代表拓展业务需要的费用。一瓶洗发液，按照一般的营销方式，从厂家到商场需要经过四个环节，渠道成本约占零售费用的40%到50%。采取直销，渠道成本要略低于这个比例，但这些钱并不是全部都被省下变成厂家的利润。

　　并不是所有的产品都适合采用直销，张海良介绍：近年来一些女性内衣、服饰甚至保险产品试图引入直销模式，但都不是很成功。事实上，采取直销这种销售模式的产品主要集中在保健品和日化产品等领域，之所以这些产品会选中直销，一是因为这些产品在销售时需要一种人性化的......More↓↓↓