2003:报业广告重新坐回媒体老大位置

    2003年，全国报业广告经营总体上平稳增长，并出现了良性发展的上扬势头，如汽车、房地产等产业在报纸媒体投放广告均实现了大幅增长，增幅分别为80%和40%左右。

    尽管受到非典疫情的影响，2003年上半年部分地区报业广告经营情况受到了一定的冲击，如疫情严重的北京、广州地区一些都市报、晚报类报纸的商业、旅游业、服务业和招聘类的广告投放，均出现了阶段性下降。但报业广告人积极想方设法，大胆创新，使非典对整个报业广告市场的影响降到了最低点。统计结果显示：2003年上半年全国报纸广告经营总额为64.43亿元，比排在第二位的电视广告（经营额为54.84亿元）多了差不多10个亿。报业广告重新坐回到了传统的四大媒体龙头老大的位置。下半年报业广告形势开始升温和提速，尤其是以一批新锐报纸为代表的新生代，报业广告经营额增幅较大。全年报业广告将以喜人形势收官，经营额首次过200亿元大关完全可以成为现实。相对于2002年的188亿元，增幅仍能达到两位数，超过了国民经济发展8%的增幅。

    群雄逐鹿

    据中广协报委会掌握的数字，广告经营额基数较大的报纸，2003年普遍实现了稳中有升。单张报纸广告额最多的，当年仍为广州日报，突破16亿元已成定局。报业集团广告经营额最多的将为深圳报业集团，有望突破20亿元，其中深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、晶报都实现了程度不同的增长。

    北京报业市场“两虎”、“三豹”相争，广告增长势头也较强劲。北京晚报、北京青年报这“两虎”的广告经营额，2003年都有望冲上8亿元新高，京华时报、北京娱乐信报、北京晨报广告经营额也都在两个亿上下。

    上海解放日报报业集团旗下的新闻晨报、申江服务导报等报的广告经营也取得新进展。

    在广东市场，除广州日报外，羊城晚报、信息时报等报的广告经营有新突破。南方日报报业集团提供的数据表明，南方日报的广告增长10%以上，新快报和南方都市报的广告增长80%以上，21世纪经济报道的广告实收额比2002年同期增长一倍以上。

    报业广告市场的另外五大“战区”：武汉、南京、济南、杭州、成都竞争更趋白热化，余下的市场空当儿和空间也仍有开发前途。

    广东、上海、北京和江浙等沿海开放地区和中心城市报业广告探索出的经营新招已陆续在各地生根、开花、结果，内陆省份的报业广告经营亮点频出，可圈可点之处颇多。一批新报纸和经过改版改造的报纸再度杀入市场，使报业市场份额的分配有了新的调整。上海的青年报，北京的新京报对原有市场的布局也将会在未来一段时间产生撬动作用。

    西部地区的报业市场格局在调整中实现优化，成都商报2003年广告收入预计在4.5亿元上下。陕西的三秦都市报与今早报合并后，资源得到整合，广告经营开始冲破多年徘徊的局面。新疆都市消费晨报、乌鲁木齐晚报和宁夏的新消息报、内蒙古的北方新报等也都加大了对外宣传的力度，广告经营有了新突破。天津、重庆两个直辖市的报业广告市场也发生了喜人变化。

    一些产业报出现了柳暗花明的局面。中国汽车报由周五刊改为周一刊后，发行、广告都有大幅度提升，年广告收入达6000多万元，比前一年翻了一番还多。中国冶金报由于整个行业经济的复苏，广告增长也很快。

    全国一百多家有公开刊号的企业报功能定位逐步调整，由立足企业到面向社区、面向市场，经营上正实现战略性转移，普遍突出了其服务市场营销的功能。

    报业广告经营下降的也有一些：一是一些中央大报和产业报由于发行下降，影响力减弱，加上广告经营中走的弯路，如以新闻形式发布广告，欺骗读者的现象严重存在，导致报纸公信力下降，大大影响广告主投放热情，曾获准开办地方广告版的8家全国性报纸，地方广告版已被叫停。这类报纸所办的多数子报子刊由于先天投入不足，后天成长发育不良，加上总编社长来回换，谁都没有长远打算，因为谁都不知道自己能干多久，导致“弱智”、“残疾”较为普遍，期待中的新的经济增长点难以显效。个别省级党报办的都市报至今仍只能维持温饱。

    二是“春风难度玉门关”，少数省级党报由于发行继续下降，广告经营停滞不前，经营上发生亏损，有的甚至已到了资不抵债的地步。究其原因，是党报普遍存在的“有人订无人读”的局面长期得不到改观。

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