“爆品”和“定位”撕逼,所以我选择“冲突”
2017/12/25  作者:苗庆显

  一场营销撕逼引发的血案   

  大概从13年开始,身边做电商的小伙伴经常在我耳边提的一次词叫做“爆品”。而从今年开始,“爆品”两个字已经不太好意思在他们嘴里冒出了。   

  可能是觉得比较low了,也可能是又去追新词去了。   

  老苗关注“爆品”,是从一场撕逼开始的,对手是“定位”神教。   

  先是“爆品战略”的提出者金错刀不甘寂寞,瞄准了当前营销界最火爆认知度最高的“定位理论”,出了一篇猛文“定位是个大忽悠”。   

  邓德隆先生,乃“定位神教”中华分舵舵主,见过无数大风大浪,应对十分狠辣,没有直接反驳,而是瞄准了“爆品战略”的最主要论据——被金错刀作为最大成功案例的“小米”下手,抛出“小米正在犯错”的观点。如果看官熟悉特劳特,就知道这是定位派的一贯做法,老特先生就曾经用类似招数怼过通用这种进行品牌延伸的公司。   

  企业一般不怕在营销方式上的争论,所以雷军没吱声。但金错刀坐不住了,这很要命啊!   

  于是金先生用“定位是互联网时代最大一颗毒草”来反击,标题就充满煽动性。不过这种文革式语言看似有力,实则彰显的是自己的不淡定,内容上跟上一篇“大忽悠”也类似,效果并不好。   

  敢叫板“定位”,绝非浪得虚名,明白过来的金先生,祭出了一篇直击命门的雄文:   

  “他们花巨资做了‘定位’,却被一个‘爆品’干掉,WHY?”   

  这可是真的捅了马蜂窝,定位一帮教众纷纷对金错刀口诛笔伐:   

  “金错刀先生,喊你上一堂定位课”   

  “金错刀,你对定位一窍不通”等等  

  这些反击听标题就是冲着人去的,嘲笑金错刀不懂专业,而不是就事论事。真正有技术含量的干货是冯卫东先生的一篇《金错刀的“爆品”能爆掉“定位”吗?》(特意用书名号标出,老苗认为很有水平,推荐看官们去看看)。   

  虽然吵得热闹,结果却在争论之外见了真章。   

  “爆品战略”提出时,小米正在风头浪尖,之后作为“爆品”经典案例的小米出现了下滑,进而一滑再滑;被金错刀认为通过“爆品”找到“底气”的凡客,至今还在挣扎;爆品的另一重点案例乐视,哎,算了,我们还是期待贾总下周回国吧。(爆品战略还提了如福特、腾讯、华为苹果等案例,但这些业已成功的案例,金错刀只能算给了另外一种解读,远远没有小米和乐视来得有说服力)   

  定位派再次实现了“神预测”,邓德隆的“小米正在犯错”似乎被市场应验了,定位神教又一次“千秋万载一统江湖”,定位理论在国内的认知度和信赖度又进一步提高。据称,特劳特公司的咨询费已经上升到1000万,仍有大量企业纷沓而至,定位理论在中国创造了在美国也没有达到的辉煌。   

  这次撕逼大战,以定位神教完胜告终。当然“爆品战略”也并不是一无所获,金错刀用“爆品战略”,借互联网之大势,携小米成功之威,手撕“二十世纪影响最大的营销观念——定位”,赢得了大量围观,获取了不少拥趸,也把神教惊出了一身冷汗。   

  虽战败但不失聪明的“爆品战略”   

  “爆品”的概念用的很聪明,或者说很鸡贼。   

  把单一产品迅速做爆量,吸引大量关注,形成大量用户,几乎是每个企业人的期盼。用大家都期盼的一个结果来直接命名一个方法论,很容易被人接受,并制造受众的期待感。虽然不严谨,但很讨巧。

  就像国家出一个策略叫“富国强兵”战略,企业出一个策略叫“利润倍增”策略,听上去就容易接受,别人还难反对,难道你反对富国强兵?反对利润倍增?   

  其它比如“痛点”、“尖叫产品”、“爆点”、“流量黑暗森林”、极端意志力等在“爆品战略”中出现的一系列概念,都具备这样的特征:形象、有煽动性、符合人们期待。   

  “爆品”在跟“定位”撕逼的过程中,熟练的运用了定位的方法:即把“定位”定位为传......点击查阅全文......↓