家居企业营销管理系统第二部—营销的组织建设
2017/8/23  作者:余峻峰

  第一单元 常见的营销组织类型

  一、营销组织设计基础

  企业的营销组织需要具备营销执行、策划和支付服务功能。该组织不单是面向渠道商和消费者,还要面对企业内部员工。因此企业的实际情况不同,营销组织结构大多不同。企业营销组织设计是否合理,是否发挥到最大功效,一般而言企业可以参照:产品结构、品牌规划、区域分布和渠道模式四个维度来进行综合分析,检查企业现行的营销组织架构是否满足了其中最重要的一项或多项功能要求。不同维度的出发点,其渠道模式也不一样,营销组织的设计也就不相同。

  (一)产品结构

  家居行业产品线上,且风格材质各异。通常企业的产品结构可分为:同品类,不同系列或风格(如沙发行业:皮沙发/布艺沙发、古典/现代)。同系列或风格,不同品类(如现代风格产品:做全屋家具、还是只做部分产品)。产品结构属性的产品对营销组织设计的服务功能要求也不相同。

  (二)品牌规划

  企业采用单品牌运作多元化产品(纵向延伸:面向不同消费者,提高渠道覆盖率),或是采用多品牌运作单一产品(横向延伸:面向相同消费者,提高渠道覆盖率)。不同的品牌规划期组织设计的职能重心也会有所区别。

  (三)区域分布

  企业当前战略是精耕区域市场做一方诸侯,还是进军全国做大做强。那些市场在重点市场,那些市场暂时无暇顾及等因素决定了营销组织设计人员的分布。

  (四)渠道模式

  企业是采用直营、代理、还是开始加盟店,亦或是走工程渠道等等。不同的渠道模式决定了营销组织设计中的用人标准。

  二、常见的营销组织类型

  (一)多品牌营销组织

  1.事业部模式 :如图所示

  1)事业部模式:各事业部拥有完全独立的营销体系,营销本部和区域均按产品分开,营销工作由事业部直接管理。该模式比较适用于多品牌,不同产品类型。

  2)优点:营销独立性强,可以适应跨行业或差异化很大的产品(品牌)布局。有利于各个事业部的发展。

  3)缺点:会出现同一客户面对公司不同销售人员的局面,无法实现营销资源的充分整合利用,容易出现事业部强,总部弱的局面。事业部之间会有内耗和竞争

   

  2.营销公司模式 如图所示

  1)营销公司模式:产销分离,公司建立完整的多品牌营销平台(公司),负责所有产品销售。主要适用于多品牌,单一产品类型。

  2)优点:营销资源可以充分利用,总部集权有利于实现总部与各事业部之间的利益统一。

  3)缺点:一个销售人员,销售多个产品,对其能力要求非常高。不利用新事业部发展和新产品的推广。也无法适应跨行业或产品差异化较大的营销工作。

  3.混合模式 如图所示

  1)混合模式:各事业拥有自己的营销体系。营销体系接受事业部和总部的双重管理。总部营销以服务职能为主。......点击查阅全文......↓