工业品企业如何进行内部营销
2017/8/23  作者:张东利

  一谈到工业品品牌营销,通常会被片面地理解为对外部市场的营销,而忽视了对企业内部的营销。其实,对工业品企业而言,内部营销与外部营销的重要性难分伯仲。这一点与消费品企业有很大不同。   

  工业品企业内部营销工作之所以重要,首先是与工业品的特性分不开的。与消费品不同,工业品往往表现为一个变量。客户对产品的感受是一个受到各方面因素影响的变量,而不是单纯只与产品本身的功能和品质相关。因为,客户在产品的购买和使用过程中,需要得到咨询、方案设计、产品测试、品质管控、物流、安装、调试、使用培训、技术支持、运行维护、产品升级等环节的支持,甚至涉及与客户相关系统对接、改造,以及产品共同研发、定制开发等。   

  对工业品企业来说,看似一个简单的产品使用,其背后往往牵涉多个环节、多个部门、多种技能等复杂的配合与协作。无论哪一个环节和因素出现问题,都会影响客户的合作意向和对产品的满意度。而对消费品来讲,通常我们将其看成一个常量,顾客的使用体验只与产品本身功能发生关系,与产品背后的组织和运营系统关联不大。   

  其次,工业品企业内部营销工作之所以重要,是由工业品营销和工业品品牌的特性决定的。工业品营销是组织营销,组织中最活跃的因素是组织内的人员。而组织内人员的思想、态度、行为,决定着组织提供给客户的产品、技术和服务的内容与成效。塑造工业品品牌的核心目标是建立客户信任度。客户信任度的建立依赖于客户所感知到的产品、技术与服务,而这背后的决定性因素,又涉及组织内部各个环节上人员的态度和行为。

  工业品企业忽视内部营销,一方面与决策者对内部营销重要性认识不足有关;另一方面也与内部营销工作实施起来难度大、周期长、见效慢、难评估有关。内部营销工作需要跨部门协作和各部门参与。如果没有来自高层的强有力推动,以及一个有弹性、扁平化、沟通顺畅的组织文化,很难调动各部门和员工参与的积极性。   

  对客户而言,企业内部营销的工作比较隐性,客户的反馈也不像对外部营销工作那样敏感和迅速。事实上,内部营销的工作效果比外部营销的效果更难评估。即使工业品企业再如何抱怨行业广告、展览、网络营销、产品推介会、技术交流会等外部营销投入与销售业绩难以评估,但与内部营销的效果相比,其工作成效还是要好评估得多。

  正是由于这些原因,工业品企业内部营销工作普遍十分薄弱——或高层不重视,或难以推动,或不知如何着手。

 

  那么如何动员和开展内部营销工作呢?

  首先要对僵化的组织沟通方式进行变革,松动板结的组织文化,让信息双向传递、保持通畅;其次改变金字塔式的信息由上自下的单通道传递方式,改变纯粹的老板文化,提高员工在企业发展中的参与感和成就感。

  激活板结僵化的企业组织的一个有效方法是引入外部顾问,创造鲶鱼效应。用鲶鱼的游动来搅动沉寂在底的沙丁鱼,使其游动起来,保持活力。因此,借助外部品牌营销专家来激活内部营销工作是非常值得肯定的方法。

  外部品牌营销专家要在对企业调研和摸底的基础上,勾画出实施外部营销的路径,并向企业中高层进行宣导和灌输,树立和坚定其走品牌营销道路的决心。企业高层正确树立品牌营销意识,亲自推动品牌营销工作,是一切工业品企业品牌建设的关键所在。

   

  具体来说内部营销可围绕以下方面展开:

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