选对客户!工业品企业营销的头号决策
2017/8/23  作者:张东利

  最近帮一家国内中小企业(暂称为A企业)做品牌战略的时候访谈了他们的一些典型客户,深有感触,与大家分享,也越发验证了我多年的观点:工业品企业最重要的营销决策之一是对客户对象的选择。   

  背景:A企业生产大型发电机组中的某种关键零部件,每年投入很大力度搞产品研发,目前在技术和产品品质上完全能够替代价格不菲的外资品牌。他们的客户群分为两大类:一类是大型国企,比重很大;另一类是世界500强中的外企,比重很小。   

  在访谈中,大型国企是这样说的:

  “现在的政策下,我们当然只能通过平台公开招投标,技术满足的条件下,肯定最低价中标。我们也想价钱高点买质量好的东西,越来越难了。外资品牌除非无法替代的产品,基本都不用了。举个例子:采购一台进口水泵,价格比国内的贵3 倍,寿命可达12年。如果国产的就用2年多吧,但也只能买国产的,平时就多增加检修人力,到时候再勤换呗。虽然A企业生产的这个零部件很关键,技术过关,但价格必须也都得降下来,不能和其他国内几家差多少。当然我们也理解,他们创新研发投入大,但没办法,现实就是这样……   

  我们付款确实很慢,需要供应商垫资,A企业垫资力度要再大点就好了(A企业应收款常年占销售额已经达50%以上)”   

  在访谈中,世界500强GE(通用电气)是这样说的:

  “A企业是我们法国技术中心经过检测后使用的唯一一家国内供应商,国内应该没什么其他竞争对手了。 当然他们的价格和同类外资品牌比还是相差很大,抱歉我不能透露具体数字。虽然我们每两年审核一次供应商,但我们希望能和供应商有长期的合作。我们希望他们能够快速成长、品牌影响力也能和GE的供应商相称。   

  我们没有垫资一说,是严格按合同账期履行付款的。”   

  结论:

  这两类客户对A企业的态度相差很大,表现在消耗A企业的资源不同,对合作秉承的理念不同,对A企业未来发展的期望不同。对A企业来说,特别需要深度思考的是,要把资源聚焦在哪一类客户的服务上。因为不同的服务对象(或者叫市场定位),将产生不同的资源利用方式、价值获取方式和企业发展路径。简要说,就是你服务什么样的客户,决定你有什么样的未来,这是工业品企业的头号营销决策。

  张东利老师是工业品品牌营销专家,博扬工业品牌营销创始人,《工业品牌营销20问》、《工业品企业如何做品牌》的书籍作者;12年致力于工业品企业的品牌建设和品牌营销的理论、方法和实战,帮助工业品企业走上品牌营销的致胜之路,在国内工业品品牌营销和品牌培训领域有着深刻影响,电子邮件>>: donglizhang@163.com