从微博随手拍看品牌如何重新发现社交营销的价值
2017/7/12  作者:文武赵

  这几年做营销做推广,我越来越感觉到:下一代互联网营销有一个引擎和两大中轴,也就是说技术是驱动营销进化的引擎,而内容和人就是成功营销的两大中轴。

  最近微博的随手拍项目再次印证了我的看法:作为微博运营了5年的项目,随手拍已经从单纯的图文征集升级到图文视频兼具。2017年,微博的随手拍项目吸引了千万人关注,话题总阅读量达到175亿,相关短视频播放量也达到20亿。要知道,这样的播放量已经顶上一个现象级综艺的播放量。

  我们今天不妨从微博随手拍来看看品牌该如何基于内容和人这两个中轴来重新发现社交营销的价值。   

  切入垂直类内容,击穿分众化人群   

  在碎片化的移动时代,消费者重新聚合,并演变为不同的细分族群。尤其在中国,地域差异、文化、社会阶层等因素,使得中国成为一个异质性十分明显的市场。在消费领域,依靠传统的地毯式轰炸策略来撬开市场赢得市场地位几乎已经不可能。

  目前的现状是,没有一个企业可以说能满足所有消费者的需求。当下的消费者正在以“族群”的形式重新聚集,垂直分众变得比大众更有营销价值。相应地,品牌成功的营销逻辑发生了变化:从一网打尽到“个性化的规模化”,从全线覆盖策略,到切入分众人群,进而引领大众市场;微博等社交媒体平台在聚合消费者族群上有天然优势,成为品牌击穿分众人群的关键平台。

  以随手拍项目为例,它充分带动了垂直领域内容的生产,成为深受用户欢迎的活动之一。而人群参与比例更是十分有意思:女性用户占比63%,男性是37%。女性用户成为随手拍的主流人群,其中#跟我学化妆#的主题很受女性用户的追捧,视频播放量达到2.4亿,美妆博主@Pony_朴惠敏的化妆视频被播放580万次。

  确实,女性族群消费者的营销潜力是很惊人的。前段时间,在微博刷爆的那张猛图,也就是零售专家心目中消费者价值的鄙视链【少女>儿童>少妇>老人>狗>男人】。比如,美妆电商聚美优品入驻微博随手拍主奖池,精准发放了千万张购物卡券,同时在红包页的品牌更是获得了千万次的强曝光。   

  此外在随手拍项目中,微博联合近40家MCN机构开展了#跟我学XX#系列主题视频大赛,邀请美食、运动、时尚、美妆等七大垂直类原创发布教学视频。#跟我学做菜#主题的阅读量超过8亿,短视频的播放量达3.7亿。#跟我学运动#同样被微博用户喜爱,2.2亿人次看过了相关视频。这再次说明,在大剧综艺垄断的视频市场,依然有基于分众化垂直类内容的巨大缺口。   

  用内容激活用户参与感,借明星激发内容传播力   

  内容营销一直被品牌所重视,最根本的原因就在于内容是争夺国民总时间的利器。而占据了用户时间,就有一半以上的机会去影响用户的消费决策。再看人的维度,在国外,有一个概念是Influencer Marketing,国内最贴近的翻译就是网红营销。按照波纹理论,一个网红就犹如一个巨石,它投掷到水中掀起的不只是一波涟漪,更可能是一轮波澜,乃至是一股浪潮。

  当营销打通了人与内容,所激发的能量真的不容小觑。在2017随手拍活动中,微博在图片类内容方面组建了明星拍客战队,微博网友通过参加主题活动加入战队,提升战队热力值。最终, @许魏洲zz带队的#感觉自己萌萌哒#成为活动期间最火的主题,超过500万的用户参与,话题阅读量达11亿。在超过千万网友的热情参与下,萌宠、美食、旅游等垂直领域的明星战队均获得了超过百万的互动量。

  内容 社交平台是这几年极具增长势能的营销模式之一,已经形成了相对完善的产业链,基于微博和内容的营销案例频频在国内各大营销奖项上频频斩获金奖。随着微博的社交能量在营销上的爆炸式释放,品牌在微博上收获的营销价值也变得更加丰富。

  手机品牌与随手拍有着天然的关联,毕竟人们现在使用手......点击查阅全文......↓