过度营销是个天大的玩笑
2017/5/20  作者:刘传彬

  锐澳鸡尾酒绝对是鸡尾酒品类的代表符号,在各大商超陈列表现抢眼,借助热播剧、人气节目植入广告营销造势,周迅明星代言更是为品牌崛起插上了一双翅膀。凭借这种高举高打的营销策略,锐澳鸡尾酒大有红紫大江南北之势,2014年销量额突破9亿大关,成为品类中第一品牌。一个单品销量额过几亿,绝对称得上细分品类中的大单品,让人羡慕。当2016公司财报出来,RIO营收和净利双双大幅下滑,同比下滑60%,亏损达1.42亿元。费用方面,2015年光广告费用达3.3亿元。这种高投入费用的营销模式,让RIO未来发展蒙上了一层黑纱。市场容量号称百亿的预调鸡尾酒单品,从新生、崛起,走向巅峰,短短数年内迅速凋零,不仅让人唏嘘。

 在经济形势不景气的当下,不只RIO一家出现业绩大幅下滑,经过几轮IPO融资的互联网公司昙花一现也不在少数。只烧钱,不创收,通过高额的营销费用来换取营销数字,变得毫无意义,绝对是在犯罪。现在,有多少企业在步入这种营销费用高企的过度营销陷阱。

  营销三部曲:宣传、促销拉动、分销

  快销品企业的营销做法一般不会逃离这种黄金铁律。在以渠道为王的时代,营销费用一般与收益成正比关系,投入高额费用把各个环节做精做透,就可以带来可观的销售业绩。业内名企如可口可乐娃哈哈、达利不都是通过这种三部曲成功了吗?俗语讲:看人看榜样,我向大哥们学习有错吗?你没有错,错就错在你生不逢时。历史上的成功是无法复制的,在正确的时间点,做正确的事情才会开花结果。时势造英雄就是这种道理。

  在以消费者为主导的新零售时代,我们可以试错,但要抓住营销的本质,还本溯源,营销只是企业管理的一部分,而不是全部。

  高额营销广告投入已成为过去式

  微信、微博的互联网第三方媒介诞生,催生了社交经济、流媒体时代的到来,取代传统报纸、电话广播坐上了第一把交椅。消费者每天接触的信息量大,而且碎片,一则创意广告很快被淹没于更迭速度快的信息海洋里,成功率有多少?消费者陷入了信息混沌期,更愿意依赖自我的社交圈,形成......点击查阅全文......↓