我与欧美传统品牌营销说再见!
2017/3/21 

    天进品牌营销策划公司董事长冯帼英说:我为什么能大胆喊出这个标题?其实是有这样一些触动。

    当我看见很多年轻的朋友和同事桌上放着品类战略、定位理论的时候,我的心情是复杂的,初涉领域时看看这些书是必要的,但是如果不能及时跳出来,跟上时代的节奏,无疑是要被抛弃的。

    我们这个行业拼的是快速学习,融会创造的能力,作为怕被拍死在沙滩上的前浪,我很警惕的是,有时候固守经典反而会成为桎梏,让你错过一波波浪潮。

    另一个触动来自客户。我很感激的是,客户依然把我们当成是解疑答惑的老师,诚恳地交流和探讨理论问题。

    有客户曾经说品类战略是时下流行的理论,但同时也表达出自己对于品类理论的困惑,它所强调的聚焦、切割好像既对又错。

    首先,让我感到有点诧异和忧伤的是,定位理论早在70年代就提出了,尽管经典,但还被奉为流行似乎有些说不过去,虽然我早已不把它当作最新的理论,但可以见得我们的领域近些年来比较寂静,极度渴求清泉活水。我又很兴奋,因为客户已经嗅到了理论陈腐的气息,早该推陈出新了。

    反思中国营销界,一直不得不奉行拿来主义,占据主导地位的营销理论大多都是舶来品。

    

    在20世纪80年代的中国,社会公众、媒体还极少提及市场营销这一概念,只有少数几所名牌大学开设了市场营销课程,企业界对营销的理解也相当狭窄,主要停留在“推销”、“销售”的层面。

    刚开始有规模的传播扩散营销学是从使用教材入手,吸收与消化欧美同行成熟的营销理论框架。

    这其中最有影响力,我们被洗脑最多的无非是这样一些理论:USP理论、品牌形象、定位理论、品类说、整合营销...每个理论都在特定的阶段发挥着效力,但从整合营销传播理论之后,好多年都没有自成一体的新理论了。

    大生产时代-USP\形象理论

    在物质匮乏,产品供不应求的工厂时代,企业只要不断完善流水线作业模式,努力降低产品成本,就能提高市场占有率。

    到了产品过剩的大生产时代,竞争的主场由工厂转移到了市场。使得营销者必须努力使自己的产品和其他区别开来。罗塞尔·瑞夫斯(RosserReeves)提出了USP理论(独特的销售主张),突出“产品的独特性”是USP理论的核心所在。

   &......点击查阅全文......↓