传统市场营销的四大悖论
2017/3/21  作者:陈志平

  悖论一:只认市场,不认客户。

   M涂料年度会议上气氛热烈,情绪激昂;营销副总张总一副胸有成竹的气派,用煽情的语调说道:“我们明年的销售目标是销量突破十个亿;大家或许认为这个指标太高了;我认为指标确实有点高;但绝不是高不可攀。明年我们的营销策略是:巩固华东,强化华中,拓展西北华北,挺进华南,西南。一句话:拉大销售面,实现销量的高速增长。我们今年在华中市场的销量是1500万,而去年呢?不足五百万。整整增长了三倍之多。要保持这个势头,明年销售5000万是可以实现的。华北市场呢?今年的销售不足1000万。而华北涂料市场的容量有多大呢?有近100多亿;因此潜力巨大。我们只要那些1%就是1个亿。因此华北市场明年指标4000万,并非难事。西南,西北市场今年运作的不错,实现了历史性的突破;西南市场销量达到了2000多万,西北市场突破了5000万。因此我们需要再接再厉,实现高速增长。--------”

  张总在侃侃而谈,我坐下下面细细的算了一本帐:这家公司今年销售收入也就四个多亿;明年十个亿;增长率超过了120%。这样的目标制定依据何在?难道仅仅依据建筑全国涂料市场有600多个亿,占据2%的市场就是12个亿这么简单。

   会后,张总谦虚地问我:“陈老师,你任务我们明年销售目标确实可行吗?”我不客气回答道:“我心中没底,张总你有多大把握?”

  张总神秘地笑道:“我也觉得10个亿有点高,但80%的达成率总是有可能的吧?其实公司给我的指标就是8个亿。”

  这位营销老总自己都心中没底,那下面那些大区经理,区域经理们呢?估计都认为明年10一个根本就是天方夜谭;这样是销售目标 制定意义何在呢?

  我们企业老总们习惯于高谈阔论,一讲到企业的销售目标,必然会说:全国的市场容量多大的,我们的市场占有率要提升多少?但你们有没有想过:这锅里的饭确实不少,可又有多少人在吃呢?能分到你碗里的饭有多少呢?

  企业的销量增长靠什么?不是靠市场容量,而是靠客户数量。因为真正给你带来订单的是客户。因此企业老总们只分析市场,不关注客户;就如盲人摸象,只知其一,不知其二。

  只看市场,不看客户;其结局是在战略上冒进,在战术上无方。战略上的冒进是企业追求大跃进式的发展,过渡地透支市场,大幅度地增加销售费用;直接导致企业力不从心,战略上的溃退。战术上的无方是企业领导到员工面对目标无从适从;没有达成目标的途径和方法,做到哪算哪。

  悖论二:有客户目标,没有价值目标

  笔者受邀去一家家具企业讲课,市场部总监王总带我参观了该公司的产品展示厅。王总便介绍着摆放着玲琅满目的办公家具,便自豪地说:“我公司定位于高档家具的生产和销售,将客户群体锁定在外资企业,跨国公司,国内一流企业。我们的办公家具的价格也一般企业高上好几倍。我们的办公家具全部选用进口板材,采用的水性涂绝对的绿色环保;在品质的控制,售后服务等方面都是国内一流的。我们力求打造中国高档家具的第一品牌。”

  我连连点头问道:“贵公司的办公家具销售情况怎样?”

  王总略有所思地问答道:“总的情况还不错,去年销售收入8000多万元,几年预期会突破一个亿。但与公司的目标还是有很大的差距。”

  我随口问道:“你认为其中的问题出在哪?”

  王总不假思索地回答道:“主要还是销售人员的能力达不到公司的要求,这也是我们请你来的原因。希望陈老师你能帮助我们销售人员能快速提升销售技能,实现销量的突破。”

  随着市场竞争的白热化,许多企业都在不断地调整企业的定位;将产品线向中高端延伸。其目标显而易见,抢占了高端市场,企业的赢利能力就会有大幅度地提升。但理想很丰满,现实很......点击查阅全文......↓