讲好品牌故事,做好品牌营销
2017/3/13  作者:丁家永

  随着中国经济的发展,中国品牌正迎头赶上洋品牌,腾讯在全球科技品牌中的排名已位居第五,中国移动华为、阿里巴巴等品牌知名度越来越高。这些品牌的成功在一定意义上讲与向人们讲好中国品牌的故事有着重要的关系,对塑造国家形象也具有特别重要作用。

  今天中国品牌故事中还蕴含着创业创造的传奇。如华为从一个只有几十名员工的小企业发展为拥有15万名员工的跨国公司,在全球市场拼出了近3000亿元的销售额,这样的发展奇迹着实让人惊叹。阿里巴巴演绎的故事也很多,网购逆袭传统零售,余额宝搅动金融业一池春水,“快的”打车改变了出租车行业格局,New Balance讲了一个李宗盛《致匠心》的中事,使其品牌格调又陡然升了一截,褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事,王石讲了一个登山的故事,为万科节省了三亿广告费,海尔只讲了一个砸冰箱的故事,从而让人们认识了海尔,相信了海尔产品的品质。每一个品牌故事都扣人心弦、引人入胜。可见讲好企业故事是做好品牌营销的有效方式。

  随着消费升级,消费者购买某个商品不仅是因为有使用价值,更重要的是它能带来的精神或心理上的满足感,而这主要由品牌个性来体现。故事内容与品牌独特个性具有较高的相关度,故事的核心情节描述符合品牌形象定位,才能保证故事的影响力延伸至品牌,从而影响消费决策。

  讲好品牌故事就要弄清楚产品的关键属性,找准品牌的核心价值以及与消费者的联系,并按此标准搜集、改编故事素材,使故事与品牌的核心价值、品牌文化乃至企业文化紧密相连。

  讲好品牌故事还要根据不同时期的品牌诉求点和品牌的内涵升级进行构思。同一个故事重复次数太多,消费者会产生审美疲劳,同时任何好的品牌内涵也不是通过一次品牌故事就能够成功塑造,而是通过多层级多次数保持和维护建立的品牌个性。如在广告方式方面,益达可谓是经典中的高手,值得学习。2010年7月,一句不经意的“兄弟”称呼让彭于晏与桂纶镁在加油站相识,“你的益达也满了,兄弟!”被目标受众广为传播。2011年同期,两人的故事有了续集。该系列广告由甜、酸、苦、辣四个小广告构成,讲述了浪迹天涯的彭于晏结识桂纶镁之后,两人一起上路去到海边,最后因为彭于晏的不解风情,桂纶镁黯然离开。《酸甜苦辣Ⅰ》系列故事末尾,留下了男女分开的遗憾结局,究竟他们还能否重逢,能否再续前缘?为了满足目标消费者的期待,新一轮系列故事《酸甜苦辣Ⅱ》于2012年上线,原来故事中间的......点击查阅全文......↓