药品营销方案容易进入的误区
2017/2/7  作者:史立臣

  很多药企制订营销整体解决方案会进入一个误区,就是总想把自己的企业介绍、自己的产品尽可能的放大,或者多篇幅进行宣传,这种做法非常不可用。

  因为如果你的整体解决方案让消费者感知为广告产品,那么距离扔进垃圾筐也就不远了,因为消费者内心对广告类的书籍期刊都是比较反感的。

  以前,笔者的鼎臣医药营销管理咨询团队在为一家小型药企拓展当地市场。这家药企(简称S药企)在边远的一些省份有一些销量,但在本地却销量非常少。S药企的老板希望一年内当地市场在拓展后销售业绩能占到整个销售业绩的40%,而原来只有12%。

  笔者的项目团队在对当地市场进行了为期14天的调研后,进行了梳理和总结,发现最主要的问题是当地很多消费者对S药企和S药企的产品知之甚少,而S药企也没有在当地的诊所、药店和医院进行大范围铺货。

  在做了当地市场的营销规划后,项目组提出做一份铜版印刷品,主要是针对当地消费者用药进行合理指导。这样消费者既能提升用药知识、合理用药,也能较为透彻地了解S药企及其产品,从而形成长期品牌黏性,并产生购买行为。

  但S药企的老板较为固执,觉得对消费者来说用药指导意义不大,将内容全部改为S药企的详细介绍、药品介绍、保健品介绍。S老板认为,之前消费者不购买S药企的药品,主要是因为当地消费者不清楚S药企,不清楚S药企的产品。

  项目组多次沟通未果,给笔者电话。笔者也苦劝老板,但老板一意孤行,让企业人员做了内容,共计30页,还花费高价用优质铜版纸印刷成小册子,共计印刷5000份,每份6元。老板非常满意印刷的宣传小册子,经常爱不释手地拿出来观赏,并作为赠送佳品送给很多来药企的朋友。

  经过5天的发放后,S药企老板宴请项目组,说:“就等着销量飞涨吧,这么好的印刷品,因为大家都会爱不释手,仔细阅读。”

  但一周内,订货量并没有明显上升,药店和门诊订货量上提了约15%。一个月后,药店和门诊订货量上提了14.6%,变化不大。笔者的项目团队走访了大量的药店、门诊后,发现销量上升的根本原因是新组建的销售团队扩大铺货量、提升覆盖率的结果,而印刷品的作用好像根本没产生。

  这非常奇怪,于是我们问询了发放印刷品的人员。这些人员都说,消费者拿到手之后很多都没看,走的稍远一点随手就扔掉了,有一些他们还得去拾起来,否则卫生大妈就不让他们发放,而拾起来的基本不能用了,因为都脏兮兮的。

  在和老板协商后,我们聘请了几个当地医生和药企的专业人员用了周末的两天时间,把内容重新编著。这次完全从消费者合理用药、饮食、锻炼等角度编著,并把S药企的一些药品分散的编著到内容里面,合计35页,结尾两页对S药企和药品进行简单介绍,并注明联系方式。

  为了避免浪费,我们第一批印刷了1000册,费用每册6元(还是原来的印刷标准),进行试探性发送,同时委托6家药店和10家门诊参与发送。

  结果,一周内本区域订货量上浮了79%,一个月内本区域订货量上浮了135%。到第......点击查阅全文......↓