互联网环境下场景营销的心理学原理
2017/2/7  作者:丁家永

  今天消费者需求正在发生着全新的变化,人们的需要正在由物质需求向精神需求转移。在物质已经充满这个世界时,人类可以有欲望也有条件(环境和文化变化)要去索取情感和精神产品。这一变化是由环境、需要和文化或场景、用户、需求三者交互作用的结果,它远比仅考虑需要、环境变化更为深刻和巨大,因为只有它是发生在人们的心灵深处(文化结果)。同时这一变化也深刻地改变了市场营销理念与策略。

  所谓“场景”是指生活中主人公与周围事物所处的时间和空间以及彼此间相互交流信息所形成的时空断面。说得通俗一点,“场”为物理属性,由时间维度和空间维度构成;“景”则从属心理,是主人公对景的感知涉及理性认知和情感介入。场景即由客观的场塑造诱发主人内心的景。

  基于上述观点,互联网环境下场景营销就是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种营销理念与策略。这一营销策略以充分尊重用户网络体验为先,围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景,构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式

  场景营销按人们生活的场景可分为:1.现实生活场景里的场景营销;2.互联网使用场景里的场景营销,此类又可细分为PC场景营销和移动场景营销。

  场景营销的特点是:1.与人们的生活场景结合,具有“软广告”“植入式广告”的特性2.场景营销定位于某个生活场景,精准性好,有利于提升广告转化率3.场景营销结合人们生活,给营销人员营销创意空间。4.场景营销与广告技术结合,如数据分析、用户行为分析等,进一步帮助企业了解消费者的生活特征。

  美国心理学家,传播学的奠基人之一勒温提出心理学的场论是场景营销的心理学原理。该理论认为,个人与其活动的空间是一个心理场。在这个心理场中,个人和环境是两个主要成分。个人的行为是个人和个人所处环境共同作用的结果。用户的行为(B)是个人(P)和环境(E)的函数。勒温认为,人就是一个场,人的心理现象具有空间的属性,人的心理活动也是在一种心理场或生活空间中发生的。也就是说,人的行为是由场决定的。心理场主要是由个体需要和他的心理环境相互作用的关系所构成。它包括有可能影响着个人的过去、现在和将来的一切事件,这三方面的每一方面都能决定任何一个情景下的人的行为。根据心理场理论,我们认为营销场景应该是以人为中心、以用户体验为目标而构建的特定商业环境。人和环境是营销场景中两个主要要素,人与环境的互动是场景营销的核心。今天用户不仅关注产品本身,更关注产品所处的场景。判断一个企业能否快速形成一种消费主张,主要看它的场景营销能力。

  场景营销也是体验营销发展的新阶段。体验营销的核心观念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。从心理学角度讲,体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉。而影响消费者是体验的重要因素就是营销场景。

  要创造出令人难忘的顾客体验,企业需深入研究顾客的体验需求,制定和实施有针对性的营销策略。场景营销作为一种新的营销模式还有很长的路要走,目前在场景营销中需要解决的主要有四个问题:第一,洞察需求难--同一用户随着时间、心情、地点的不同有着不同的场景需求,而不同的用户,对于营销场景的内容、互动方式也有着不同的偏好。第二,营销场景变化快--大数据、移动终端、物联网等技术的发展不断孕育新的营销场景。第三,内容成本高企不下--新技术虽好,但是基于用户体验优化的内容构建成本却非常高。第四,效果评估难--由于场景涉及到的环节较多,对于用户的信息收集难度就无比之大,有效目标用户占比无法精确衡量。

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