让消费者品牌化体验,做好产品营销
2017/2/7  作者:丁家永

  面对市场的迅速变化,营销界普遍认为品牌营销并非仅是提供具有特色和价值的产品或服务,因为即使这些特色和价值具有高度的差异性,若消费者不能真正体验到,品牌充其量也只是一个名称、一个标记或符号。如今越来越多的品牌营销实践已经证明了这一点。最新的品牌管理理论认为(丁家永,2015),品牌管理应从体验品牌(experiencing the brand )到品牌化体验(branding the experience ),这将给未来品牌营销带来实质性的变化。

  体验就是产品与消费者心理的统一。消费者是如何实现品牌化体验的呢?研究认为:经营者应从品牌的感知、情感、概念(思考)、参与及其之间互动关系这五个方面进行,据此实现品牌化体验。品牌化体验就是为消费者在面对商品时创造的一种全新的品牌感受,通过体验实现品牌的真正价值内涵。记住:品牌化体验就是产品与消费者关系的循环促进,从而提升品牌价值的过程。

  20世纪初品牌只是一个区别产品的标记,制造商和经销商都试图劝说消费者购买标有他们的品牌(标记)的产品。在20世纪60年代之前,强调“独特的售点”(USP)观点传播品牌观念。由于制造商与经销商相比,在技术和资金方面都拥有更大的优势,因而经销过程中处于主导地位。也就是说消费者的品牌价值(认知)主要是由制造商决定的。到了20世纪90年代,随着现代营销与品牌管理理论的发展,特别是将认知心理学的许多观点引入品牌管理理论研究中,人们逐渐意识到品牌价值并非由制造商决定,而更多地是通过品牌(产品与服务)与消费者相互作用循环促进,并通过消费者认知与体验而形成的。

  品牌认知心理的理论表明(丁家永,2012):品牌价值要由制造商、经销商向消费者转移的观点。尽管该理论还不够成熟,但从最新的品牌理论来看它对品牌管理具有明显的指导性意义。1998年美国著名品牌理论专家凯勒也表达了同样的思想并在此基础上有了进一步的发展。他认为,品牌(价值)反映了消费者品牌认知的差异,如果没有这种差异性发生,那么品牌产品本质上仍是一般意义的产品,更谈不上溢价。凯勒的观点说明,品牌价值是由消费者对产品的感知、情感、参与以及相互关系的认知决定的。

  消费者行为学研究表明,消费者与品牌关系的意义构建过程中,主要包括消费者对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程,产品虽然具有客观特性、特色,但对消费者来说,他们只有接受并体验到其特性,即是主观认知而非事实认知,这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察中,我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上,而更多地是依靠消费者的体验形成的。

  实现消费者品牌化体验对经营者来说,一个重要方面就是要重新认识品牌资产的构成。人们常说“产品是工厂里制造出来的,品牌是消费者头脑里制造出来的。”这句话虽是老生常谈,但它表明消费者头脑里制造的品牌印象主要来自三个方面内容:

一是在基本层面上,品牌为消费者提供了他们认为必要的功能。而满足这些需求是产品的特色与功能;二是在心理层面上,品牌为消费者提供了与其自我形象的一致性,品牌代表了内心世界的我;三是在精神层面上,消费者识别与体验到品牌所代表的态度和时代精神,并且在情感上与之相连,这是品牌的核心价值所在,也是它超越其对手的最重要的竞争力。世界上成功的品牌都是特别注重这一层面的发展而取得成就的。

  消费者品牌化体验是构建强势品牌,提升品牌价值的重要驱动力。实现消费者品牌化体验主要有以下四个策略。

  1.创造一个可信赖的与消费者有关的差异化视角,并通过有效的传播实现品牌化体验

  成功的品牌一个重要特点就是看世界的方式有别于竞争者。这种差异化的视角是成功品牌展现在消费者面前的关键部分。如哈雷—戴维森对......点击查阅全文......↓