白酒“营销救局”
2017/1/16  作者:王运启

  形势倒逼白酒“救赎”

  过去10年,中国进入名酒时代。数据表明,从1990年开始,到1997年,这是白酒行业一个高速增长的阶段,因为生产力解放,市场发挥了重大的推动力量。但是在1997年,白酒行业出现了第一次拐点。自2002年以后,以五粮液茅台等为首的名酒品牌不断提价,平均涨幅最少都在15%左右,一些“天价酒”相继出现,但高价格增长的背后并不是相应的品牌价值提升,很多是为了顺应“买酒的不喝,喝酒的不买”这种畸形的消费需求。到2005年,经过长达七八年的时间,白酒行业才开始重新进入第二次黄金时代,直至我们所熟知的2012年,黄金时代步伐艰难前行。

  从本质上说是一些所谓的“特别渠道”助长了白酒市场的非正常化提价。其主要表现为,不少白酒企业过度追求“高速效应”,实现宏伟销售目标的背后往往是采用“压货式”销售,而非消费者买单。一些企业见风使舵,以“产能有限”为由,采取“饥饿营销”适时提价;同时为了防止其它品牌对自身地位的撼动,纷纷利用产品价格杠杆、以虚空的品牌地位为依托、通过提价方式展开竞争。在高端白酒品牌的竞争游戏下,一些二线品牌及中小品牌纷纷模仿、竞相提价,这种粗放式的竞争策略在根本上导致了白酒市场的恶性涨价,助长了“白酒泡沫”经济的加速膨胀。2012年“三公消费”限令等各种风暴轮番袭击;年末由酒鬼酒引发的“塑化剂”风波成为一根导火索把繁荣的表面炸得粉碎;同时,媒体披露郎酒为了实现百亿的销售目标,不断通过向渠道商压货来实现,茅台、五粮液等高档白酒的节日间销售明显下降等等,这些都决定了形势逼迫着白酒在整体收缩。面对危机,白酒企都在调整战略,纷纷走上了“自我救赎”之路,这其中就包括各白酒大鳄对产品结构调、主推腰部产品、创新渠道建设、以及研究消费群,改善品牌形象。

  白酒转型“大鳄声音”

  针对当下白酒处境,多位白酒业内“大鳄”发表了自己的观点与看法。茅台集团:合理制定白酒行业的价格政策对很关键。所谓“新形势”,不仅仅是指新的经济形势下的新问题、新思维,还包括新时期对白酒产业一系列发展问题解决和纠正的调整过程。这个调整进行得愈早、愈彻底,行业发展才会愈加健康和持久。泸州老窖:白酒产业是应该受到鼓励的产业,白酒是农产品深加工产品,白酒企业都在建粮食基地,使产品具有可追溯性的同时提高了农民收入。通过扩大销量、提高产能,使城镇化集中后的农民的收入进一步提高。......点击查阅全文......↓