由入眼到入心,谈永恒不变的价值观营销
2017/1/16  作者:韩笑

  ■文/韩笑

  NPLUS Digital恩普勒斯数字营销咨询CEO  

  岁末将至,感概万千。

  无论政界还是商界,2016年可谓是多变之年,意外频出。咱营销圈儿又何尝不是如此:一时是中国第一网红Papi酱天价广告,一时是“杜蕾斯百人试戴”,还有“新世相逃离北上广”,以及大导演冯小刚撕逼“全民老公”王思聪……热闹非凡,拍案惊奇!近日,最挑战心智和道德底线的,则是“罗一笑带血的营销”事件,对罗文“卖文救女”利用民众善心筹集捐款的举动,到底是一场自发众筹的社会化公益还是一次P2P金融机构别有用心的情感营销?其真相不得而知。营销大师亦可被称为“人性大师”,营销人员的理性应该建立在能够充分承认、尊重和重视消费者的感性的基础上,慎用其影响力,因为营销是一把双刃剑,既能扬善,也会传恶,对待每一次营销策划,真应该慎之又慎!

  当下,商业环境、媒体环境、营销传播渠道、新技术应用、消费者行为、创意表现形式等因素日新月异,各种变化让营销人应接不暇,更加需要沉淀下来仔细思考:变化中的不变到底是什么?2016年值得关注的热词中,首先当推“意义”(purpose),当非理性高速增长的神话被传统行业发展滞缓的严酷现实打破之时,众多企业领导者开始重新思考商业的本质,回归其所做事业的意义和价值。

  “因由心生,以不变应万变”——永远是最佳的法则。

  正如苹果创始人Steve Jobs所说:“营销学讲的是价值观:世界非常复杂,也非常嘈杂,我们没有机会让大众牢牢记住我们,没有一家公司能做到这一点,因此,我们必须把想让别人记住的事说清楚,讲明白。”如果说衡量一个营销传播人所从事工作的价值和意义,笔者认为可以概述为“商业在脑,艺术在心”(Business in mind, art in heart):商业的本质和意义是建立生产关系、促进社会协作与分工,集合群体智慧创造并推动社会进步,实现美好生活;艺术则是源于本真表达和自由思想的产物,可以描绘、记录并创造更多跨越时空的美;而营销,不仅是用来广而告之的大众传播手段,更多是建立在心灵相通基础上的信任关系,最终通过促进商业与艺术完美结合,创造出在消费市场环境下更高层次的情感与精神满足。

  竞争日益激烈的今天,现代企业经营的本质正在由资源垄断、抢占市场转变为争夺顾客,而争夺顾客的关键则是“赢得心智”,从吸引眼球到赢得民心。“媒自在心,得民心者得天下”——“由入眼到入心”背后永恒不变的定律是价值观营销,以实现马斯洛理论所描述的最高境界:“尽最大可能来满足消费者最高层次的被尊重、被认同的需求,从而达到自我实现(self-realization)”。

  伴随着物质生活的丰富和消费力的提高,中国正在进入一个从“to have”到“to be” ,即“从重视占有到自由存在”的核心价值观的形成阶段(《从占有到存在》德国哲学家佛洛姆Erich Fromm),越来越多的人在意识形态上开始关注自我并不断思考生命的意义和价值。对品牌的盲目崇拜将逐渐被理性消费所取代,“无印良品”的消费时代正在开启。正如......点击查阅全文......↓