2016年三个典型的病毒营销之案例复盘
2016/12/24  作者:陈轩

  我对典型的病毒营销定义了三个标准:

  1、 没怎么花钱,或者相对没怎么花钱的。这一点至关重要!(哈哈,花钱谁不会呀!有钱怎么着也能砸出响来)

  2、 创意、内容或传播,从营销角度审视,本身一定是高质量的。

  3、 现象级、且具有话题性,在社交媒体中拥有巨大的分享量,并引发全社会大规模争论。(现象级和话题性,两者缺一不可)  

  正好手头有相关资料,就简单复盘下,为日后的企业实践提供借鉴和积攒势能。  

  第三名:柏拉图性格标签     

  事件回顾:这是一款基于H5技术的性格分析APP,用户输入自己的生日之后,系统会自动匹配生日标签。 QQ上火爆之后,大家就疯转至朋友圈,该微信号半天时间涨粉400多万。  

  点评:  

  根据操牌手周总回顾:柏拉图性格标签是2016年7月14日(周四)的晚上5点正式上线,当晚的活动数据一般,分析原因可是是因为参与门槛过高(需要搜索关注公号才能参加活动),第二天2016年7月14日(周五)临时做调整,改为直接识别图片中的二维码参与活动。当晚8点多钟在QQ空间花了3000多块钱小推了下,晚上9点半活动页PV破了10万,11点钟PV破了100万。  

  第二天上午微信公号被封前,活动页PV 1200多万,性格标签生成数900多万张,微信涨粉400多万(可惜这些粉丝并没能留住,解封后被微信全部清空)。微信公号被封后,我们又在QQ空间推了一波,截止7月18日下午6点钟qq空间活动页PV1700多万,性格标签生成数1200多万张。整个活动的PV大约3000万,性格标签生成数2000多万张,新增注册用户数20万左右。  

  成功原因,根据周总的分享,根据病毒营销技术,共拆解出两个总结:  

  一、 产品创意上,满足了炫耀、猎奇和探索的需求(详见本人专著《很毒很毒的病毒营销》)

  在柏拉图性格标签之前的性格类玩法中,绝大部分趣味性和互动性都比较差,而柏拉图很聪明的将个人性格用图片和标签具象化的表达出来。首先满足了大家猎奇的需求。  

  在标签中添加了生成者的姓名与出生日期,加之每天的图片本身就具有差异性,使生成者有专属的感觉,正好满足了用户对自身性格的好奇和在朋友圈展现自我的欲望。满足了受众的炫耀的需求。

  标签以褒扬为主,附带些许自黑的点,褒贬之间的度拿捏的比较好,既让用户觉得比较准,又不会让别人觉得自己在装逼。标签并未使用很专业、抽象的词汇,而是采用网络化、幽默逗比的词汇,让大家以一个更轻松、娱乐化的心态参与活动,更利于分享。而在移动社交平台的分享,本身其实是人与人之间边界和互动的有趣的探索。  

  二、 形式上。实现了简单有趣易分享的爆款势能。  

  柏拉图团队根据不同的生日,提前做了366张性格标签模板,附加公众号二维码,用户只需扫描二维码进入活动界面,输入姓名和生日,即可生成带有自己姓名、生日的性格标签。在图片生成的过程中,通过“姓名计算中……年份计算中……生日计算中……”来营造一种科技感,给用户营造一种神奇的感觉。分享页面选用了打开率更高的图片而不是常用的H5页面  

  在前期的推广造势上。周五做了两套方案,一套是无需关注公号,识别二维码直接进入生成页面;另一套是需要关注公号才能进入生成页面。一开始上线的是第一套方案,先通过这种足够低门槛的方式在短时间内吸引足够多的用户,充分造势,引发网络效应,待数据起来后才切换成需要关注公号的方案。  

  活动从立项到上线,经历了无数次的思维碰撞和修改优化,正是不断的调研、碰撞和优化为活动的爆发提供了可能。 

  总结:好的创意不仅能击穿族群之间的障碍,更能实现人人互相传染,一夜成名天下闻的激动人心的效果。给我们的启示就是:shifting from media buyer to more of a content producer(从媒体购买者 变成 内容创造者)利用内容和社交,将破碎了的人群重新黏合起来,实现产品服务和影响力的指数级增长。

  第二名:Papi酱  

  事件回顾:2016上半年,公众谈论最热的话题应该就是papi酱了,一个集美貌与才华于一身的女子。papi酱的发展可谓是“坐上火箭”了。  

  点评:任何网红经济都离不开4步走:“KOL运营、粉丝导流、......点击查阅全文......↓