药品组合营销应用案例
2016/12/24  作者:史立臣

  药企因为只会卖产品,就显得距离患者非常远,未来如果想长久持续地形成品牌销售惯性,就必须贴近消费者。尤其是OTC产品,如果还是仅仅局限于在药店或诊所对店员和医生进行教育,销量很难有较大的增量。

  所以,药企必须借助相关的手段让消费者了解企业的产品,怎么让消费者去了解?北京鼎臣医药管理咨询中心医药营销战略专家建议,可以通过健康知识宣传手册、挂历、APP、微信、疾病知识讲座、健康指导等方式进行。

  我们在某个药企的管理咨询项目上对某城市的5个相邻小区,总计3672人进行测试。

  首先,我们选中S药企的一款OTC产品(附近药店都有销售)M,其功效是治疗慢性胃病。我们围绕这款产品进行3类产品组合:

  (1)M+OTC

  (2)M+保健品

  (3)M+饮食

  由于S药企没有保健品,所以我们临时从药店中选了3款保健品(价格不是很高)。针对三个组合进行文字上的详细描述,并把描述的内容制作成图文并茂的胃病宣传手册,后面附件内容包括日历、老黄历、蔬菜的功效等,目的是让消费者能长期留存,而不是随手抛弃。

  手册发放了共计600本(其实总计印制了这些),由于宣传手册上面有咨询电话,我们两个月内接到了共计1938个咨询电话。咨询电话接听是临时在这个城市设立的呼叫中心,起初1人,后来陆续抽调了5人,中途电话量减少,又陆续减少呼叫中心人数。

  我们发放手册时,一些附近药店和门诊的人员也领取了大约40本,不知道他们为什么感兴趣,后来也没有特意地询问和调研。

  结果,M药品在这5个小区的药店和门诊内一个月内销量由原来的每月4000元,暴增到每月5万多元,而组合的OTC产品销量由原来的每月3000多元,增加到每月9000多元。

  更为令人意外的是,这个城市内M药品当月销量除了上面5个测试小区,销量居然增加了60%以上。

  临时搭配的保健品也有了明显增幅,我们仅统计了其中3个小区的3款保健品销量,合并数据后,三款保健品增幅分别为200%、276%、320%,这个数据基本和小区的人口数量成正相关。

  尤其是咨询电话,经过数据分析后,发现有30%并不是来自测试的5个小区,而是其他小区的。

  继续测试:

  我们把文字描述的胃病治疗方案内容简化,形成简易版本的药品组合宣传手册。因为测试对象是药店的店员和门诊人员,所以,一些针对消费者的内容基本删掉。

  我们给另外一个城市的所有药店门诊都发放了宣传手册,共计发放700本。但连续两个月内,这个城市M药品销售没有像对消费者宣传一样有非常大的增量,大约增加了大约36%,与M药品组合的OTC产品增幅约11%。

  总结:OTC药品进行组合对店员或门诊宣传效果是有的,但不如针对消费者宣传效果好。

  说明一下,我们编制宣传手册4个人花费了大约15天时间,几易其稿。

  上述案例说明,药企在进行药品组合后,要进行宣传。尤其是OTC类产品,一定要对消费者进行宣传,而不是仅仅对药店的店员或者门诊人员进行宣传。需要注意的是,宣传内容中不要带有明显的药品宣传痕迹,宣传手册要通俗易懂。

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