如何让营销本身成为利润来源
2016/12/4  作者:Jonathan Bacon

  营销通常被视为一项支出而非利润驱动器,但现在一些精明的品牌通过开展内容运营,为企业直接带来业务,同时帮助企业提高品牌认知度,它们是如何做的?  

  ■文/Jonathan Bacon 翻译/菜籽  

  国际品牌百事可乐、亿滋国际(Mondelēz International)和万事达卡(MasterCard)等,他们对营销的认知开始从一种支出的角色转为利润驱动的角色。传统而言,营销者认为这种花在媒体广告和宣传上的费用只是为了提升品牌认知度,帮助品牌销售

  这些作用仍然得到认可,但是营销者承受着很大的压力,他们必须证明自己的营销做法能够迅速创造利润,并且最好直接从自己的企业资源中获取。

  这种趋势有几个驱动因素:营销者必须在董事会证明自己的价值,企业加强预算意识的需要,以及以内容为主导的营销更为盛行。现在,一方面品牌拼命想要通过传统广告在数字化平台获取消费者,而另一方面,广告监管更为严格,促使企业不得不寻找另一个通道,让自己的内容运营扮演双重角色,既满足营销的需求,又充当新的利润源。  

  销售自主创造的内容

  百事可乐正是这种做法的先行者。今年5月,这个快消品巨头推出了创造者联盟(Creators League):这家企业在纽约创建了一个4000平方英尺的内容工作室,内设录音、放映和编辑制作设备。这个内容工作室让百事可乐可以为自己的品牌创造更多的内容,同时还有黑胶录制的内容,可以卖给分销商和广告商以获得收入。百事品牌之所以采用这种做法,是它希望通过附加的无品牌项目支持自己的营销开支。

  创造者联盟做了许多工作,包括和美国在线公司旗下的广告公司Partner Studio合作,围绕音乐、Pop文化、健康福利共同创作内容,主要针对AOL和微软媒体平台的分销商进行内容创作。工作室还和视频制作商The Firm、hip-pop艺术家T.I.合作,共同制作一部故事片。最近工作室正在制作一个宣传片,推广在华盛顿举行的首届美国女性峰会,美国第一夫人米歇尔?奥巴马、著名影星梅丽尔?斯特里普(Meryl Streep)和奥普拉?温弗莉(Oprah Winfrey)都要参加此次峰会。

  百事可乐全球品牌开发高级副总裁Kristin Patrick负责创造者联盟项目运作,而具体的工作则由百事可乐营销部门负责,可以自主支配从相关项目中获得的利润。工作室配备了12位全职员工,包括工程师、编辑、制作商,并且根据项目需要雇用更多的员工。Patrick说,工作室可以支持百事可乐旗下所有的品牌,根据需要创造内容,同时可以创作黑胶录制内容,面向更广泛的创意市场

  “百事可乐拥有众多品牌,从零食品牌多力多滋(Doritos)、运动饮料佳得乐(Gatorade)到激浪(......点击查阅全文......↓