消费者决策模式对品牌营销的启示
2016/12/4  作者:丁家永

  今天的消费市场是一个“情感”催生“魅力产品(品牌)”时代,消费者不是上帝,更不是傻瓜,就是一个有真情实感的人,一切品牌营销都得尊崇消费者的体验。随着互联网时代的到来,你看一下周围的消费者行为就明白了,如当消费者购买决策不确定性时,他们的购买欲望会下降,这是因为不确定性会使人们焦虑不安,难以做出决定。这在消费心理学中称之为“分离效应 ”(disjunction effect)即人们总是想等待信息被披露后再做决定。进一步的研究后发现,这种不确定性有时反而会增加人们的购买欲望,如买彩票和抽奖销售,其中的不确定性加强了人们对结果的预期心理 (有机会赢到大奖),以及可能获得的惊喜感(幻想着能赢到大奖的情境)。

  从消费者行为学角度讲,消费者做购买决策时,主要可分成两种模式:理性认知模式(cognitive model)和感性(情感)模式(affective model)。一般认为,理性认知模式的消费者做决策则较少有强烈的情感因素,取而代之的是人们会专注于品牌产品信息上所提供如价格和功能等,而处于感性(情感)模式的消费者在做决策时会带着许多强烈的(品牌)主观感觉。研究发现,当人们处于理性认知模式下,面对不确定性的情境,会延后其购买决定。当人们处于感性(情感)模式下时,面对不确定的情境因素,反倒会加强购买欲望与意愿。记住:无视消费者心理与购买决策特点,仅靠耍些技巧戏弄消费者最终必付出惨重代价,营销的出发点就是要学会客观看待一个真实的消费者。

  基于上述消费者行为与决策模式分析,对经营者来说做好品牌营销有以下几点启示:

  第一,要从不同决策模式对消费者品牌印象进行管理。

  一是面对繁杂的信息,尤其在消费情境中,消费者更偏向于非理性认知模式,即付出极少认知资源占有最大量的信息。如消费者采取类别化记忆品牌个性或品牌形象便是捷径之一,即以某类形容词或logo概括一类品牌,品牌可以是跨品类跨地域,但只需有相似品牌个性,就可能聚集在一起。如百事、M-zone、ipod、NIKE等被年轻、活力、探索、乐趣一词划分为一类,而雀巢、宜家、OLAY则被包含在温馨、呵护一词的范畴内,可见对消费者品牌印象管理非常重要。

  二是以经济的认知方式感受品牌的直接结果便是极化与整体化,即认为某种品牌只代表一种品牌个性或品牌形象,并且加工过程中,屏蔽有悖于既定个性的信息,完善并填充缺少的信息。也许百事只说了句:年轻一代喜欢喝的,结果在消费者心目中,却赋予百事一切80、90后的特质,也许BMW要成为年轻成功人士首选,结果一切年轻成功者特质(内敛、睿智)都被赋予BMW。这一切对于品牌好处在于强化品牌独特鲜明个性,危害在于打开一扇门的同时关上所有的窗。可见品牌概念要简单。

  第二,让品牌的象征意义主导着消费者的选择,在营销中感性模式值得注意。

  品牌与消费者本质上是完全共赢关系,并非什么精确打击、优势轰炸而显出一副斗得你死我活的姿态。即使花几万买一个LV的包还是花上百仅是在Starbucks喝杯咖啡,消费者获得的不是经济价值或功能利益,而是品牌象征意义所带来的心理上满足。品牌与产品的根本区别就在于前者以独特的个性满足消费者心理需求,从而与消费者建立起情感联系。消费者自我形象提升的需要、使用中自身体验与可能的社会评价才是品牌营销的出发点。

  第三,通过各种营销活动不断地维系品牌与消费者关系,增强品牌忠诚度

  在品牌态度形成前,如果信息缺失,加上客观环境的误导,习惯概括化理解品牌的消费者极易对品牌形成偏见。正......点击查阅全文......↓