构建大单品营销管理体系
2016/11/20  作者:沈志勇

  战略单品向大单品引爆阶段,为了做大战略单品,企业既要外延扩张,继而又要内生式增长。这个阶段,企业要解决的核心管理问题,就是“如何提升团队的整体营销能力”的问题,这是战略单品做大的核心所在。即在市场和渠道的横向与纵向方向都要想做透做大,企业必须为之展开营销团队扩张与管理的配套动作,特别是为了因应渠道下沉和团队下沉,企业必须为之构建起完善的营销管理体系。

  大单品运作模式发展到做大阶段,其本质在于全方位的营销体系竞争,而不是头痛医头、脚痛医脚的依靠单点去取得竞争的胜利。

  完善的营销管理体系,既是做大战略单品的体系保障,更是企业长远发展的核心能力之一。

  任何消费品企业,从不成熟发展到成熟的标志,就是这个企业是否已经构建起完善的营销管理体系。

  中国企业经常表现出的营销策略在执行中控制不力,与其长期的营销组织流程设计和企业管理文化有密切关系。企业要从营销组织流程再造、决策机制变革、人才队伍变革、奖罚机制建立等各个方面进行管理改造,企业必须走上以机制约束人、以模式培养人、以管理驱动企业的道路。

  营销管理体系的三个阶段

  与中国的企业管理一样,营销管理体系的建设,也走过了三个阶段:

  第一个阶段,“老板+能人”阶段,在企业发展初期,老板实行自治,里外一个人说了算。这个时候,企业需要的营销人才,是全能型的人,就象老板本身那样,十八般武艺样样精通。

  第二个阶段,“老板+能人+制度”阶段,随着市场规模的扩大和销售区域的增多,仅仅依靠全能型的老板和几个能人,已经不能解决问题,企业需要建立制度。建立制度的本质,就是要实现技能的专业化。所谓“技能的专业化”,就是说人需要以制度为本。制度就是要把能人搞“笨”,“笨”字拆开来就是“竹”与 “本”,“竹”是制度、文件和标准化营销方法集,而且这种方法集是可以普及化的、可复制的。

  第三个阶段,“老板+能人+制度+文化”阶段,企业越来越大,企业文化势将介入,用企业文化让企业的营销体系对内更具有凝聚力,对外更具有张力。

  我们所说的“大单品突破模式”营销管理体系建设,更多的是处于第二个阶段——“老板+能人+制度”的阶段,即通过制度,把人搞“笨”,让每一个人都能按制度“做一天和尚撞一天钟”,只做好自己专业的份内事。

  “大单品运作”营销管理体系的基本架构

  具体而言,一个完善的营销体系,除了营销战略定位、随模式而定的产品线科学组合、价格体系、销售政策之外,围绕渠道模式而设定的组织平台、任务职责、制度流程、营销团队绩效考核等等,都是建立营销体系的基本内容。也就是说,营销管理体系,涉及到组织(谁来做?)、任务职责(做......点击查阅全文......↓