年终最重要、最被忽视的事——营销策略报告的标准范式
2016/10/21  作者:盛斌子

  前言

  岁末年终,又到企业营销系统一年一度撰写营销策略报告并述职的时间,营销人员必然向老板或上级一个明确的交待。当然也是对自己与市场的一个的交待。无论是个人升职加薪,还是对市场有个透彻清晰的策略,都离不开一份良好的营销计划或者营销策略报告。

  笔者江湖十载,看过的、自己写过的营销计划,粗略估计,不下数百份。从不知如何入手到混浊初开到如今游刃有余,花去了十余年时间。

  我的直接体会是:多数企业的营销报告往往走形式,忙应付而己。

  我也看过不少专业教科书上的所谓营销策略报告的格式与写法,说句实在话,看上去很美,但完全不接地气。

  营销计划到底怎么写?

  以下,结合我粗浅的经验,将本人对营销计划的理解与发现的常见问题与众营销人分享: 

  营销计划到底怎样写?有没有固定的套路?回答是肯定的。

  很多企业会给营销人员提供标准的模板,不过,模板是死的,市场是活的。提供标准模板有其明显的优点,即统一思路,建立标准化,从而为述职节约时间。对于初级营销人员或极少写营销计划的人员往往比较合适,这样可以引导他们往正确的方向思考(一份好的模板即是一份好的思考工具)。但他的缺点也明显,即设计好格式的同时,也往往限制了思维的展开,对于资深营销人员或居于企业高层的营销人员,有其不利的一面。因为有些建设性的、创造性的想法不易体现(当然世事无绝对)。所以最佳的思路是,企业应当提供标准的模板,但要根据企业的需要或目的(不同阶段、不同部门、不同岗位区分设计),设计好相应的格式。不能千篇一律的套用别人的所谓“标准格式”。那么,如何根据企业某个阶段所须,设计营销计划计划呢?

  从思维层面来分析,营销计划其实只需要回答五个方面的问题,即:

  1. 市场在哪里? 

  2. 我们在哪里?

  3. 我们去哪里?

  4. 我们怎样去?(可以补充回答:为什么要这样去?)

  5. 怎样保障去?     

  一、 “市场在哪里?”

  描述市场的存量与增量、描述市场机会点与竞争对手、描述消费业态、描述竞争对手的关键动作,在此基础上发现机会,提供有益的启示。   

  二、 “我们在哪里?”   

  是描述企业营销层面的现状与问题,一般可总结过去一年里面临的3-5个主要问题。总结去年的重点工作执行情况。分析去年5-10项关键绩效指标的完成情况(分析问题、原因、拿出解决方案)。从这个思维角度出发,企业往往发展出不同的格式,比如市场分析、营销分析、SWOT分析等。很多企业写营销计划在市场背景或市场分析栏写的过于冗长。对此我的建议是:如果确实需要这些资料或数据,最好以附件的形式体现。否则过长的市场分析容易使阅读的人失去方向,陷入茫然无绪的状态。

  因为,再复杂的市场分析内容,其逻辑结构也应是十分简单而清晰的。至于营销计划中常喜欢出现的“政治、经济、文化、地理、人口”等宏观数据,或作为附件或一笔带过、或略而不计就行了。一般而言,如果是刚立项商业计划书(有人称之为经营计划书),可以引入上述比较宏观数据,但是运作了N次的项目,比如营销计划书,则大可不必执着于上面的宏观资料。   

  三、 “我们去哪里?”

  是描述企业1-3年的发展方向,这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标,一为结果目标,比如销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。二为过程目标,例如渠道开发指标、铺样率、终端建设数量、人数规模、费用比率等。年度销售目标还要进行人员-区域-......点击查阅全文......↓