渠道变革的关键是要逆失顺势!农夫山泉搞大客户制必将再走回头路!
2016/8/22  作者:李政权

  作为中国食品饮料及快消品行业的一个标杆,农夫山泉的一举一动一向受人关注。最近,关于其大幅度削减经销商数量转而推行大客户制的消息在坊间流传,围绕此的讨论也林林总总。

  就我看来,此一时彼一时,农夫山泉推行大客户制的举措是暂时性的,它一定还会走回头路。

  农夫山泉推行大客户制的时机真的成熟了吗

  在大家都在强调通路精耕、区域深耕的时候,农夫山泉推行大客户制的消息让不少人愕然。但是,大客户制真的就做不到市场的精耕细作并与其背道而驰吗?

  这显然是种偏向印象流的误解。

  事实上,大客户制本身也是具备不少益处的,比如通过减少劣质经销商的数量,有利于减少管理难度和点对点的物流配送成本;有利于稳定市场价格秩序控制冲货;有利于减少助销人员等资源的调剂难度并提高单位人效及产出;有利于通过扶持优质经销商做强提升渠道质量等。

  但是,当一家长期至于多渠道密集型分销的企业,抛弃之前长期施行的渠道策略,转而推行大客户制的时候,也是需要满足一些相应的条件的。

   

  一、即使大幅度减少经销商数量,也能做到终端渠道的可控与达标。

  可以想见的是,在农夫山泉本次的渠道变革中,那些黑名单中的经销商,将难免接受两种出路:一是接受合并,由一级经销商转变为另一家受扶持的一级经销商的分销商;二是退出。前者还好说,以前运作的现代通路、传统渠道,A、B、C、D店照做,只不过在渠道层级中的地位及相应权益降低了;对后者而言,现有终端失控和流失的可能性就比较高。

  要想做到少流失,重点取决于这么几点:

  其一,在农夫山泉的分销系统中,建立了相对完整与更新及时的终端数据库,有案可查。

  其二,农夫山泉的区域助销人员在分销、铺货、陈列、促销等方面干了许多事,区域市场的现状是经销商仅承担资金商、仓储配送商及结算等功能,实际上做事干活的是农夫山泉自己的人,如果是这样的话,终端实际上就在农夫山泉自己的手里,不用担心流失。

  其三,受扶持的大客户有能力并愿意配合农夫山泉扩大仓储能力、新增不足的配送车辆,增加业务人员及促销员数量的要求。

  因为与经销商数量削减相对应的是,受扶持的大客户任务量会加重,对资金能力、仓储配送能力、路线访销及车销等日常任务也会随之加大。而在过去的模式之下,农夫山泉不可能仅仅凭借自己的销售人员就能拜访到、维护好所有的终端,在农夫山泉自身不增加人员投入的情况下,就需要经销商加人了。

  在农夫山泉不作出利益让渡和回报承诺的情况下,要想让经销商加人、加车、加仓库、加资金是一件非常难的事情,这或许就是农夫山泉承诺裸价出厂并同时负责所有运作费用的原因。

  但是,对一些极为强调关系的特通渠道等,仍然存在较高的流失风险。

  二、做好了减免市场震荡的准备。

  一个基本的事实是当我们将一个经销商的一个区域市场一分为二或一分为四强调小区域深耕的时候,我们基本上见不到销量的下跌,而是换来销售的增长;但是如果反过来将一个区域内的多个经销商变为一个的时候,出现市场萎缩的风险就要大得多。

  未了减免这种风险,我们通常需要做如下准备:

  其一,首先是心理上要做好未来3-6个月出货量可能下跌的准备。在推行大......点击查阅全文......↓