“大单品模式”之大渠道突破
2016/8/4  作者:沈志勇

  3、大渠道

  中国很多民营企业的发展,普遍遵循这样的路径:产品品牌+渠道品牌   区域品牌  

  全国性品牌    练内功   谋求上市   战略新布局   基业长青。

    在这样的路径中,产品和渠道建立起品牌,这是民营企业崛起过程中最关键的一步。

  麦肯锡研究中国市场环境后,也曾经给所有营销元素的重要性做了一个排序,分别是:通路——产品——品牌。这个排序,还是非常符合中国市场实际的,至少是符合前30年中国市场的实际。

  在未来,特别是互联网经济时代,笔者认为,产品应该是排在所有营销元素之前的,产品第一,产品为王,大单品是王中之王,是颠扑不破的真理。

  不过,在未来不短的时期之内,渠道,特别是有效的渠道模式,仍然很重要,仍然是营销模式中的一个关键组成要素。

  消费品特别是快速消费品的销售奇迹,更关键的成功要素是产品和渠道。现阶段的中国消费品市场,特别是在快消品市场,渠道与品牌相比,渠道具有更加重要的意义。

  上海超限战咨询沈志勇认为:全国化市场覆盖率与终端铺货率,以及其背后所蕴含着的渠道模式和渠道运营能力,是成功的核心原因之一。

  中国企业的渠道模式发展,经历了这样的路径:区域总代理制   多级批发制 

  二级经销制    “经销制+深度营销”渠道模式。

  当一个行业、一个市场进入到抢夺存量市场份额、抢夺竞争对手市场份额的阶段,由渠道深度下沉演变而来的“经销制+深度营销”模式,成为目前大多数已进入成熟期的行业的强势企业所采取的渠道操作模式。此种模式的真正本质在于厂家在经销制的基础上更加强了对经销商与终端的管理与控制,这也是消费品行业发展成熟与行业竞争白热化、同质化的一种表现。

  上海超限战咨询沈志勇认为:目前,中国企业的渠道模式,常常进入了两种极端情况。要么,是厂家完全依赖经销商,将区域市场的运作全部交给经销商,企业只是承担提供产品和广告支持以及压货催款的职能;要么,是厂家完全撇开经销商,直营终端或者仅仅让经销商承担物流配送和资金结算职能,其余的市场职能皆由企业完成。

  这两种极端情况都有其局限性,它们将厂家和经销商完全割裂开来,没有将二者整合在共同的营销价值链当中去。真正既高效又节省成本的模式,是那种厂家与经销商共同参与、共同建立......点击查阅全文......↓