渠道到内容的变迁,营销人如何占得先机(二)
2016/7/11  作者:苗庆显

  导读:

  内容为王和渠道为王有什么样的恩怨情仇?

  康师傅的“打统”利器,怎么失去了效果?

  面对网络的冲击,为何庞大的央视几无还手之力?

  时代变迁中,营销人该怎么办?

  接上文)我们来讲传媒大王雷石东和默多克的典故,这也是目前传的火热的“内容为王”的正统由来。

  1986年,经过三十多年的经营,萨姆纳?雷石东已经将偏安麻省一隅的汽车影院连锁,发展成为全美最大的影院连锁系统,这时他收购了维亚康姆有限网络,成立了维亚康姆集团,正式进军新闻娱乐界。经过几年发展,面对强大的传媒巨头,巨大的行业压力,雷石东提出了自己的经营策略,这就是那句著名的“谁做传送我不管,我就是要放上最好的内容。”因此,维亚康姆的策略也被人成为“内容为王”。同时,面对最大的竞争对手新闻集团,雷石东还说了另外一句著名的话:“我们致力于内容,不像默多克那样把主要精力放在渠道上。”这也从侧面反映了新闻集团的经营策略,因此新闻集团也常被人称为“渠道为王”。

  二十年来,两种策略在全球的传媒业的竞争可谓此起彼伏,一时瑜亮。维亚康姆给我们留下最深刻印象的是MTV锁定青年、青少年的许多不同形态的节目,是派拉蒙公司的《阿甘正传》、《教父》之类的电影经典,而新闻集团给我们的印象则是遍布全球的卫星电视网、权威和数量巨大的媒体——英国40%的报纸、澳大利亚2/3的报纸、全美40%的电视台。毫无疑问,二者竞争的头十几年,新闻集团占据了很大的优势,时至今日,默多克也比雷石东知名度大很多,但近些年维亚康姆已经后来居上,风头盖过了新闻集团,2013年至今,除了营业收入,在利润、利润率、收益率等各项指标上,维亚康姆(包含已经分出去的哥伦比亚广播公司)已经全面超越了新闻集团。

  而中国版的“默雷之争”也在这些年上演,那就是康师傅和统一,不过火药味则要浓很多。

  了解康师傅和统一两家企业的小伙伴们应该知道,由于“通路精耕”体系的推广成功,康师傅比统一拥有更强的销售网络覆盖能力和终端管控能力。在品牌影响接近、产品相似的情况下,头些年康师傅把统一在市场可是收拾的不轻,“打统”是康师傅经常采用的手段。

  然而,从“老坛酸菜”开始,世道就变了。

  跟以往一样,统一的老坛酸菜成功后,康师傅推出了 “陈坛酸菜牛肉面”,包装产品相似,也找了代言人。还是想凭借强大的网络和巨额推广费用,打压统一

  以往有效的手段,在”内容为王“的时代,却变成了实实在在的昏招。因为它给统一本来就很好的“内容”又增加了新的“作料”,于是统一老坛酸菜牛肉面的广告变成了“模仿”篇,“有人模仿我的脸,有人模仿我的面”......点击查阅全文......↓