渠道到内容的变迁,营销人如何占得先机(一)
2016/7/11  作者:苗庆显

  导读:

  为何万众瞩目的北京奥运,并没有成就任何品牌?

  康师傅的“打统”利器,怎么失去了效果?

  面对网络的冲击,为何庞大的央视几无还手之力?   

  2016巴西里约奥运会很快就要开始了,我们就从奥运开始撕起。

  08年奥运会前有个很著名的广告,大意是“如果说东京奥运成就了索尼,汉城奥运会成就了三星,那么北京奥运又将成就谁”。

  很明显,这是拉广告的广告,且效果极佳,很多大企业为了赞助商资质踏碎门槛挤破头。抢到的欢天喜地,就等台风一来,就可以像猪一样,哦错了,是像索尼三星一样上天了;没抢到的则忧心忡忡,苦思对策,寝食难安。

  然而,对不起,你们想多了:史上投入最大、最豪华、最吸引眼球的奥运会,哪个品牌都没成就。巨大的赞助费花下去,更多的广告费投下去,结果是多数老百姓分不清牛奶的赞助商是伊利还是蒙牛,方便面的是康师傅还是统一,运动的是阿迪还是耐克还是李宁。当然了,国际奥委会挣了几届奥运会都挣不到的钱。

  北京奥运上宣传和公关做的最成功的当属李宁,获得了最大的关注,李宁漫步空中点燃火炬的形象让人记忆犹新。然而讽刺意味的是,08年后,由于貌似收到电商冲击,李宁品牌一衰再衰,至今仍未走出泥潭。

  08年的北京奥运,是个标志性的历史事件。它标志着在中国市场“渠道为王”营销时代的结束。

  这里的渠道指的是商品渠道和信息渠道:经销商终端销售环节属于商品渠道,电视广告、网络广告、终端广告、公关宣传等属于信息渠道。

  渠道为王的产生源自渠道资源的稀缺性和产品短缺,而结束这个时代的革命力量则是渠道碎片化和信息碎片化。

  在短缺的八九十年代,你的产品只要有人经销有人卖,你的营销就做起来了,所以那个时候大家在说“渠道(销售渠道)为王”,其实是在说掌控经销商最重要;后来终端的话语权大了起来,谁占据了更多终端资源,谁就能把营销做好,所以又一股脑“决胜终端”,导致目前的终端门槛高、费用高。

  传播渠道更是如此,十年以前,能够在央视发出大声音的......点击查阅全文......↓