大数据与未来营销管理创新
2016/4/7  作者:丁家永

  近两年来“大数据”(big data)可以说是一个非常热的词。但什么是大数据,又是很难说清楚。百度百科对大数据的定义是这样的:大数据(big data)或称巨量资料,指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具,在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。

  更多的专家认为:“大数据”是具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产的新处理模式。这里“新处理模式”有两层含义:一是由于海量的数据,需要更高效的存储和处理技术,二是大数据还有数据挖掘和与人工智能的紧密结合。即大数据基于对已有海量数据的处理,对还未产生的数据做出预测和推荐。如果说数据统计是已经发生的事情,而大数据往往被用于还没有发生的事情预测或者推荐中。

  目前大数据算法大致可以分为两类。一个是基于行为,一个是基于内容。基于行为的分析,顾名思义,即对用户在互联网、移动互联网留下的“痕迹”,即浏览、点击、收藏、购买、二次购买的分析,得出未来会选择购买的预测和推荐结果。基于行为的分析,属于群体智慧,综合利用群体用户的行为偏好。用户之间会相互影响,更加符合现实世界中的用户行为。基于内容的分析, 包括对文字、图片、音频、视频等信息的分析,得出预测和推荐的结论。内容的分析只针对个人,与用户之间关系无关。

  目前发展重点是基于人工智能下的大数据,它基于你的历史行为,判断出你可能的喜好,乃至需求,将最佳结果,推荐给你。大数据当然也不是万能的,导致这种现象最主要的问题有两个,一个是由于数据本身的质量或者数量不够;另一个是算法不合适。不要以为是海量数据就一定会有价值,在过往的研究中,人们发现来自甲方的数据源有80-90%的数据都是无用的。只有10%-20%的数据才会产生一定的价值。

  虽然越来越多的人们感觉到大数据时代正在到来,但对于经营者而言,大数据下商业管理的价值创新究竟如何体现,可能是一个值得深入研究的问题。我们认为至少以下几个方面值得关注。

  一是通过大数据对用户行为与特征分析。显然,只要积累足够的用户数据,才能分析出用户的喜好与购买习惯,甚至做到“比用户更了解用户自己”。这是大数据营销的前提与出发点。过去虽也有“一切以客户为中心”作为口号的企业经营思想,可以想想真的能及时全面地了解客户的需求与所想吗,或许只有大数据时代这个问题的答案才能更加明确。

  二是通过大数据支撑精准营销信息推送。过去多少年了,精准营销总在被许多公司提及,但是真正做到的少之又少,反而是垃圾信息泛滥。究其原因,主要是过去名义上的精准营销并不怎么精准,因为其缺少用户特征数据支撑及详细准确的分析。现在的RTB广告的应用则向人们展示了比以前更好的精准性,而其背后靠的是大数据支撑。

  三是通过大数据让营销活动更能投用户所好。如果能在产品生产之前了解潜在用户的主要特征,以及他们对产品的期待,那么你的产品即可投其所好。例如,Netflix在近投拍《纸牌屋》之前,即通过大数据分析知道了潜在观众最喜欢的导演与演员,结果果然捕获了观众的心。又比如,《小时代》在预告片投放后,即从微博上通过大数据分析得知其电影的主要观众群为90后女性,因此后续的营销活动则主要针对这些人群展开。

  四是通过大数据帮助企业筛选重点客户。许多企业家纠结的事是:在企业的用户、好友与粉丝中,哪些是最有价值的用户?有了大数据,或许这一切都可以更加有事实支撑。从用户访问的各种网站可判断其最近关心的东西是否与你......点击查阅全文......↓