渠道创赢“借力打力”
2015/12/30  作者:王运启

  由于电商的介入,现代药品流通方式选择的趋于多元化,加之,消费者消费行为的改变等都直接影响着当下的中国药品市场的销售渠道格局。而“渠道为王,渠道创赢”仍对当下医药行业和医药企业产生巨大影响。

  渠道竞争在当下的药品集中采购中变得白热化,尤其对于同质化程度较高的药品,渠道的认可度往往决定了产品在招标中的命运。渠道的竞争将伴随医药营销的全过程,代理商的选择、当地商业公司的协作、分配送的确立、结算模式、物流模式等,之前由代理商负责的区域物流管理模式势必被生产企业直接管理模式所取代,生产企业将承担起更多的市场维护和规则设计的工作,而代理商的职责将逐渐演化为区域的专业临床推广。同时,企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等也成为医药企业渠道竞争的重要表现。而大量个体经销商的存在导致了医药企业整个渠道的复杂化和层次多样化。如此复杂混乱的渠道网络经营模式使得渠道网络的作用明显下降。

  渠道网络暴露出的问题

  目前医药行业市场销售的渠道包括直销、渠道网络经营、网络加平台,还有既有网络经销商又有厂家出大批业务员跑单的方式。而厂家为了加强对终端的控制,往往不惜付出巨大代价,结果却又无处适从。经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响,没有能力做到整合营销、优势最大化、成本最低化等综合实力的组合。同时,经销商们为获取年终返利、争夺客户、带动杂牌产品的销售,只求薄利多销,贪图眼前小利,不顾后果,竞相窜货。还有甚者,在自己区域内卖正常价,赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户。这些经销商置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾,为自己一时之利,扰乱了市场秩序。

  医药行业激烈的竞争以及大量同质化产品涌入市场,也造成经销商“度日艰难”的处境。竞争导致的最直接的结果是:终端的成本加大,终端日益成为企业必争之地。此时,夹在企业和终端之间的经销商似乎成了企业的负担,成了阻碍产品流通的罪魁祸首。因此一些企业开始跨过经销商直接掌控终端。并且,厂家与经销商之间相......点击查阅全文......↓