工业企业如何利用品牌来建立客户的信任度?
2015/12/30  作者:张东利

  工业品牌营销是组织营销,营销的本质是建立组织之间的信任,进而形成双方长期依赖和共同发展的利益链条。

  客户的信任是如何建立起来的呢?一般来讲,信任是一种心理过程,一种心理感受和心理判断,它同时依靠左脑和右脑来实现。左脑依据事实和数字进行分析、推理和判断,从事逻辑的、理性的决策,而右脑则依据情感、想象、视觉、声音、艺术等,从事跳跃的、感性的决策,二者联合起来构成对信任的认知,缺一不可。传统观念认为,工业品购买是完全理性的决策,这个观点是错误的,它忽视了右脑的作用。世上没有一个人格完整的人能完全依靠左脑去作判断,即使科学家也不是完全依据理性来思考的,例如爱因斯坦就是一个对艺术的悟性非常深的人,在他构建的科学理论大厦里往往以想象力作为驱动。“想象力比知识更重要”就是爱因斯坦的名言。

  通常客户对工业企业信任的认知,是建立在对以下诸方面的看法和判断上的:

  (1)企业的价值观

  (2)企业的实力

  (3)企业的核心团队

  (4)企业的产品品质

  (5)企业技术的领先性

  (6)企业对质量的管控

  (7)企业的服务理念和服务体系

  (8)企业的第三方权威认证

  (9)企业的典型案例

  客户对以上要素的认知,无法完全依靠左脑,也就是完全依靠理性来完成,在很大程度上夹杂了右脑的功能,即感觉、情绪的影响,正是理性与感性这两者的共同作用,建立起了客户完整的信任感知。

  利用品牌来建立客户对工业企业的信任度,企业就必须为自己打造一个品牌化的世界,使客户一旦置身其中,所看、所感、所思的都有我们品牌的烙印,进而潜移默化地引导客户对我们的判断。在品牌世界里,客户所看到的、听到的、体验到的,都会作为对品牌的认知,进而建立起对我们的信任度。

  客户认知品牌会受到哪些因素的影响呢?按照品牌对右脑功能的影响类型,归纳如下:

  (1)与视觉有关的:企业宣传册、产品样本、行业杂志广告、PPT、企业网站、企业和产品宣传片、技术动画片等。

  (2)与听觉有关的:企业和产品宣传片、技术动画片等。

  (3)与空间有关的:厂区布置、展览、展示、展厅、产品外观造型等。

  (4)与体验有关的:各种公关活动(发布会、技术交流会、答谢会等)。

  (5)与感觉有关的:公益活动、企业社会责任、博客、微博口碑等。

  我们将以上五个方面的“物”作为品牌的载体,注入品牌因素,实现品牌化、工具化、传播化,这样品牌就不会被看做是抽象的、虚幻的概念,而是具体的客观存在。打造品牌,不能脱离品牌的载体去营造一个抽象的、说教的世界,这对客户是没有意义的。客户需要一个真切的,可看、可听、可感的品牌世界。因此,我们的品牌活动也必须围绕着以上这五个方面去整合、规划与执行。

  张东利,工业品牌营销专家,国内工业品牌营销实践的首倡者,上海博扬工业品牌营销总经理,国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历,16年传媒、广告、策划、营销实战经验,致力于工业品牌营销与策划,帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。

  张东利的联系方式,Email: donglizhang@163.com;QQ:422238846;微信号:beyon_tonyzhang;

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