营销实战:我国葡萄酒企业如何实现市场突围?
2015/8/21  作者:茆亚明

  同质化问题,是葡萄酒产业发展中的典型问题。目前,国内葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的葡萄酒产量占了半壁江山,市场份额主要集中在一二线城市,纷纷打造高端葡萄酒品牌以期抓住中高端消费群体,或多或少存在产品、品牌同质化的特征,因此如何在消费者心智中,和竞品进行有效的区隔,成为葡萄酒企业需要思考和关注的重点。   

  品牌区隔作为结果,需要找到产品的核心卖点和品牌诉求,综合品牌自身、竞争对手、消费者三个方面考虑,找寻与品牌资源相匹配,与竞品相区别的产品,并能够满足消费者的需要。随着移动互联的飞速发展,消费者渐渐关注起葡萄酒及葡萄酒文化,互联网带来的是体验的变革,企业需要思考,到底我们如何塑造新的体验?   

  一、丢掉“高大上”的品牌束缚   

  我国葡萄酒文化发展到今天,葡萄酒市场正在发生转变。十年前,中国葡萄酒市场国外品牌大行其道,不过现在,中国消费者消费观念日趋理性,以往对高端葡萄酒的盲目炒作和疯狂消费浪潮已经过去,中低端葡萄酒成为大众首选。   

  传统的葡萄酒背负了太多的包袱,谁说葡萄酒就只有在商务、婚礼时能喝,喝葡萄酒就代表了高端高雅吗?因此,葡萄酒企业要从需求中寻找产品创新的空间,通过互联网来实现产品的重构。我在想,葡萄酒专卖店为什么不能做成葡萄酒文化的体验店呢?葡萄酒能不能到酒吧里喝?能不能做成调制饮料?   

  二、新消费时代下的葡萄酒文化圈营销   

  商场如战场,互联技术的发展颠覆了强者生存的法则,赢家不一定是实力最强的,可能是更了解消费者的企业。互联网时代,就是信息交换中获得快乐的时代,企业做好品牌营销就是帮助消费者建立起让他们能够愉快进行信息交换的圈子。   

  比如2013年成立的“辣妈帮”社区,很聪明的玩转了“辣妈”这个圈子,以孕妇伴侣、辣妈帮、辣妈商场三个产品为基础,涵盖女性“备孕—孕期—分娩—育儿”4个重要时期。它的出现是有价值的,符合市场需要,所以成功了。   

  今天的葡萄酒企业,已不能用定义大众消费者的方式去定义消费者,互联网将消费者碎片化,消费者的文化和消费观念决定了消费,而不是数量。因此,葡萄酒行业需要挖掘“精众”价值,例如葡萄酒如何挖掘女性消费者的价值?葡萄酒如何做粉丝经济?   

  消费者通过互联网理解葡萄酒,不单纯是品牌的认知,更多的是葡萄酒文化内涵的探究。葡萄酒企业如何重视“会员生态圈”?能否让消费者直接参与到葡萄酒的包装设计和口味中来?建立葡萄酒消费的文化社区,与消费者互动,通过互联网影响到更多的消费者。

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