婴童渠道——奶粉业的刺心之殇
2015/4/22  作者:常嵘

  婴童店,也有称作宝宝店,母婴店的。最早以婴童用品为核心,服务于婴童和准妈妈和哺育妈妈们的专业品类店面。由于店面运营成本高(商业铺面、员工),初期奶粉的菲薄利润无法支撑店面运营,所以,奶粉与婴童店,有缘而无缘的擦肩而过了。随着网购的流行,电商的兴起,新一代妈妈们购买婴童用品方式的改变,导致婴童店用品利润锐减。加之奶粉在商超渠道的运营成本增加,导致终端奶粉零售价格的攀升,由此,奶粉在宝宝店的利润空间竟然高过了用品。于是乎,利益的趋同性使奶粉这个孩子的主粮便在婴童店逐渐占据了主要品类的位置。再因此,婴童店又逐渐被奶粉企业的营销部门所倚重,再次利益正加强,婴童店俨然成为奶粉销售的两大渠道之一。

  于奶粉行业讲,婴童渠道有以下特点:1、拓展门槛低,维护成本廉;2、数量多,区域广;3、位置好(医院、社区、商业区);4、与消费者客情关系密切,服务好,购买方便;5、品牌意识弱,利润要求高;6、监管宽松;7、塑造品牌难度较大;8、二次产品流通导致价盘混乱,假货滋生。9、连锁婴童店的连锁关系比较松散,加盟者居多。由于婴童店所具备的以上特点,对于一线主流品牌的奶粉,是无法回避的!对于无力运营传统商超的奶粉品牌,则是一个极好的生存避难所;对于有OEM和买断背景的投机品牌来讲,婴童渠道便是他们横行的乐土;对于制售假冒伪劣奶粉者,这是一个法律监管下的空白,从而把此渠道变成他们任意掠夺财富的载体!

  国内奶粉业一线品牌的企业,由于传统渠道的稳固和多年积累下的品牌美誉,产品的自销性使产品在婴童渠道的相互价格绞杀中成为了婴童店的结构产品,不做主推,不作为店面利润的来源,只是作为拉人气的品牌。而且,这些品牌的客户进店后,店主会极力推荐利润较高品牌,拦截成功率极高,这些品牌成为了婴童店的“诱饵”。婴童店的低价,导致超市的该品牌客流流到婴童店,从而相对的降低了传统商超的售货力。

对于无力运营传统商超的品牌,只要满足婴童店的折扣要求,就可以堂而皇之的进入此渠道,由于店主的经营偏向性,这些品牌便就有了生存的时间,虽然是非主流,但总比市场空白要好。这些品牌的市场组织形式简单,基本为底价折扣运营,一个销售人员甚至可以维护一个省的区域。但是,当同病相怜者,也进入此市场婴童渠道,则折扣的下调将不可避免,最终,弱者还是避免不了出局的结果。这些品牌,以婴童店为生存渠道,终将无法打造其品牌,只是卖货式的销售而已。

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