全新集中营销模式,塑造医药企业管理升级版
2015/4/22  作者:孙文辉

  2015年既是招标大年,也将成为医药招标的分水岭。岁末年初,湖南、浙江传来重磅消息:新一轮省级医院招标中,药品普遍降价10%以上。药品降价的大幕不可避免的被拉开了,传统的“招商、自建高费用处方药推广模式”会逐步走入末路,新型的医药销售模式必然会随着医药大势“新常态”的开启成为新趋势。

  周期性招标制约传统销售模式

  中国医院市场是以省区为区隔的政策性市场,阶段性的招投标政策让医药企业的医院市场开发、维护和上量呈现周期性的工作重心转移。

  同时,周期性的招投标,使医院市场存在客户签约、市场开发的“窗口期”,这决定了销售过程中人员、资源投入的阶段性集中。在前标期,人力、物力、财力需要在短时间内投入到招标省份,实现市场的开发、覆盖;在中标期,以属地人员日常维护为主,投入相对较少;在后标期,以样板医院的突破上量为主,投入相对较大。

  阶段 前标期 中标期 后标期

  时间定义 中标结果出台

  前3个月 标前1个月-

  标执行3个月 标执行3个月-

  下一个标执行

  工作重点 集中开发(签约) 集中维护(进院) 集中上量(样板)

  人力需求 人力投入高 人力投入低 人力投入中

  传统营销模式下,组织体系通常层级固化、编制固定、组织弹性较小,无法实现短时间的人员、资源调动、组织与协同。其结果,要不让前期市场开发不足,要不让后期人员冗繁。

  以项目管理为核心的营销创新模式

  笔者曾服务于成长型医药企业,操盘过处方药销售业务,深深地感受到企业资源局限性与市场开展周期性的矛盾,一直探索着低成本、高效能的解决之道;如果中小企业囿于传统模式和固化体制,以“阵地战”的方式与大企业进行市场争夺,往往不具备竞争优势,市场份额也无法真正突破;但若以“运动战”的方式将有限资源汇集到局部市场,形成竞争中的局部优势,以招投标为契机有效占有市场份额,不失为市场“逆袭”之道。

  在这样的思想指引下,笔者结合着医药行业新形势,将项目制管理引入到医药营销中,在实践中不断摸索,逐步形成了一套科学性、系统性、体系化的“集中营销”新模式,并取得了不错的市场效果:通过一轮招投标过程,可实现70%目标医院覆盖、70%签约医院进院、20%医院成为样板,快速增量。

  在集中营销模式下,项目制管理与差异性市场策略、阶段性市场开发充分结合:依据市场潜力和成熟度将市场分类管理,制定不同的市场开发策略和项目执行标准;以省区招投标为顺序,通过项目组管理实现内部资源在公司内部自然流转,弹性配置,达到短时间内市场的集中开发与覆盖;以低成本、高效能、标准化拜访为手段,降低推广上量成本,实现了开发客户的集中维护与增量。

  无论医药企业原有模式是招商、自建或其他模式,都可以建立与周期性招投标制度相适应的集中营销模式。该模式没有打破原有销售模式,而在原有模式下,加入项目制管理要素,以软性、科学的管理措施和短时间的资源调动,有效“歼灭”目标市场和目标客户,实现市场的有效覆盖。

  集中营销模式的管理内核

  集中招标模式体现在管理上,就是在现有组织架构和人员结构基础上,引入“三横四纵”的柔性、动态项目管理制度,蜕变、升级原有销售模式,实现对企业营销资源的最大化利用。

  “三横”,就是按照区域重要性、市场突破难度和企业资源整合难度,将集中营销项目分成一类、二类、三类区隔立项,建立......点击查阅全文......↓