如何策划创作出有销售力的工业品企业宣传册
2015/4/22  作者:张东利

  工业企业是针对行业用户的精准营销,是一对一的营销,因此大众消费品常用的营销手段,如大众媒体广告等,对工业品而言,基本是失灵或无效的。工业品有自己独特的传播方式,其中企业宣传册就是其常用的工具之一。即使在互联网时代,印刷版的企业宣传册的江湖地位依然没有受到多大影响。

  为说明企业宣传册有多重要,张东利曾经服务的一个国内知名的中央空调设备制造企业,其市场部近十人,80%的精力花在“生产”企业宣传册上,每年新“生产”和“更新”数十种企业宣传册,均针对不同的行业用户和不同层级的影响购买决策的群体,连印刷费每年花费上百万。客户的市场部,曾被我们开玩笑地称作“样本部”。

  既然企业宣传册在工业品营销中扮演着这么重要的角色,那么怎样才能策划创作好一本有市场杀伤力的宣传册呢?张东利在这里与各位同仁做一探讨。

  阶段一,要明确企业宣传册的定位,做到有的放矢。各位看到过各式各样的企业宣传册,张东利将其分为两大类:一类是以品牌形象为主的宣传册,一类是以产品为主,或者二者兼顾的企业宣传册。分类的依据就在于品牌内容和产品内容的比重。这两类宣传册其实与企业的发展阶段的紧密相关。当企业处于初创和发展初期时,在营销上的投入有限,所用于构成品牌的内容比较单薄,这时往往采用以产品为主,兼顾品牌形象的方式。这样做的好处是,在企业品牌影响力较弱的情况下,通过产品的优势来提升品牌力,将有限的预算用于宣传产品优势和性能上,靠产品竞争力来切入市场。当然,也会兼顾到品牌形象,而不是单纯意义上的产品样本。另一类是完全以品牌形象为主的宣传册。当企业发展到一定的规模和具有行业影响力时,往往会采用这种方式来策划宣传册。这样做的好处是,摆脱单纯依靠产品竞争的方式,升级到品牌竞争层面,利用品牌的影响力来建立起与已有和潜在客户群的信任,树立稳固的合作伙伴关系,将企业多年积累起来的系统化优势,如生产、研发环保、社会责任、管理等进行品牌化兑现,这些正是一个规模化企业与初创企业相比的竞争优势所在。以形象为主的企业宣传册,由于将篇幅的重点放在了品牌形象上,对产品只做品类或优势上的概括性介绍,不会进行深入的展开,因此,这种类型的企业还必须创作专门的产品样本或技术样本来进行补充。在客户委托博扬工业品牌营销创作宣传册的时候,我们通常都会跟客户明确这个问题,根据客户的发展阶段来进行相应的选择和定位,以便顺利地进入第二个阶段。

  阶段二,根据确定好的宣传册的形式,合理地进行内容的策划和资料的收集与梳理。相比大众消费品而言,工业企业宣传册的内容是否符合专业性、以客户利益为导向、说服性强的基本标准,是非常重要的。张东利认为,一本企业宣传册其实就是一部无声的“企业宣传片”或一次“商务提案”。在内容的组织上,要从从客户的需求出发、与客户的利益点直接挂钩、以解决客户问题为导向的渐进式论述等这几个方面来策划和组织内容。其最终目的是凸显企业品牌,赢得客户信任,为企业的......点击查阅全文......↓