内容营销:从讲故事开始
2015/3/18  作者:Scott Donaton

  人们虽然排斥广告,但都喜欢故事。内容营销能够改变品牌导向,提高品牌知名度,改变消费者对品牌的认识,刺激购买欲,并促成购买行为。故事借由听众的力量传播开来,但经费并未增加,这就是故事所起到的作用。

  现如今,挑战已经摆在眼前:入侵式营销、拦截式营销以及以自我为中心的营销模式不再像以往那样奏效,步入社交媒体时代后,这类营销模式的作用只会不断减弱。问题是拿什么来取代这些传统模式。

  用一个词回答就是:故事。发现或创作故事线索一直是我们人类从纷繁复杂的生活中理清条理的重要手段。而面对眼花缭乱的现代市场营销环境,这也是企业找到未来方向的指路明灯。

  为什么是内容营销?

  一方面是人的原因,人们虽然排斥广告,但都喜欢故事。故事能够分享,也可以加工,而且会随着讲述者与倾听者的变化而不断演变。它开辟了通往人类心灵的捷径——人类与故事的这种相互影响得到了大脑科学的证实。

  另一方面是商业原因,内容营销能够改变品牌导向,提高品牌知名度,改变消费者对品牌的认识,刺激购买欲,并促成购买行为。故事借由听众的力量传播开来,但经费并未增加,这就是故事所起到的作用。

  此外,还有一个理由也足以让我们相信故事的力量,那就是:你别无选择。

  主导型消费者会回避或者忽略那些与己无关或不能给其生活带来增值的信息。无论是通过30秒广告这类传统形式,还是借由社交媒体短信息或长篇电影等方式,若要在对话中引入品牌信息,就必须讲一些让听众感觉值得花时间和精力去关注的内容。可口可乐宝马红牛等品牌都深谙此道。

  通过多年来对品牌故事的观察、创作与评判,我清楚地看到,在成功的品牌故事背后都存在着一些共通的指导原则。我将这些原则称为“有关内容的十大金科玉律”。

  1.找到你的“理由”

  正如文化人类学家Simon Sinek所言,那些成功品牌最在乎的并不是做什么和怎么做,而是为什么要这样做。找到你的理由,也就等于找到了你自己的故事。着重于塑造品牌在人们生活中扮演的角色,超越产品本身的范畴。有说服力的品牌故事会围绕价值观展开,明确阐述品牌代表的理念以及存在的理由。

  2.不要以自我为中心

  很少有人喜欢跟只顾谈论自己的人交谈。然而,在过去一百多年里,企业与消费者的对话变成了单方面的讲话,他们不停向消费者单向传递自家产品的特性和功效。如今,这种方法不再奏效。内容必须具有娱乐性、教育性或实用性。不要再滔滔不绝地谈论你想说的东西,开始倾听你的受众想要表达什么吧。

  3.洞察激发创意

  了解消费者和自己的品牌。依靠数据分析获得的洞见和情报是创新的助推剂,能确保创意不只停留在追求新潮的层面,而是与商业挑战以及消费者需求也联系起来。......点击查阅全文......↓