打开内资奶粉营销的心结
2015/3/18  作者:牛奔

  笔者看到国内奶粉市场的操作一直找不到更好的方式,越来越多的内资奶粉不得以深陷拼刺刀式的产品买赠中,以及外资企业玩具店式的促销买赠中,而内资企业的营销人员利用手中不多的费用,在苦苦支撑。

  打开内资奶粉营销的心结

  做乳制品行业中奶粉有几个年头,一直很纠结是,医务这扇门至今没有完全打开,至今没能够被其它的模式所替代,医务渠道的缺失一直是内资营销人员心中的伤痛。当然也是笔者所纠结的营销难题之一,今天处理完手头的工作,突然感觉很空虚,决定到终端走走,看看本行业及其它行业有什么最节约最有效的与顾客沟通方式,以启发自己,能够找到一种打破医务渠道之外的操作模式来,突破一线城市外资独占鳌头的魔症,打开内资奶粉营销的心结,树立团队信心,在10年做个突破,为成功晋级为一线品牌做铺垫。

  为此,笔者利用工作间隙,曾经以走访、观察、座谈、面谈、电话等形式,与奶粉行业从业人员近百人进行过专项沟通探讨,在地域选择上从东北到海南,可以说是横跨祖国的大江南北,在职位角度基本上覆盖到乳品行业资深人士,著名专家,一线品牌市场部经理、大区经理、省区经理、区域经理、业务主管、业务代表、终端门店导购等各层级市场人员,众口一辞的说法是顾客心理最软的哪一块,只有和顾客接触最近的、说话最权威的,就是婴儿的产前,产中和产后,也就是全在医院,在医务这条线上,别无它途。而操作医务是一项系统化、专业化很强的渠道,周期长,投入大,回报慢,监管不利,所以内资在此领域均有尝试而鲜有成就。这个就是内资奶粉的真正心结。医务渠道利弊详解:

  观点一:营销要做的就是打破常规,创立新的模式,替代或超越旧有模式。

  营销核心的要素是兵法中的扬长避短,既然内资在此领域尚不得法,营销团队的人员为什么一定要把一线城市的爆破系在医务这个心结上呢?系上这个心结营销队伍是不是就会为没有找到新的操作模式找个理由呢?营销队伍以及市场团队会为没有完成既定的销售/促销目标而找个最佳的且为奶粉营销体系高层所认可的由头呢?营销团队要做的首要事情就是打破常规,营销如打仗,打仗的最终目的就是资源,如美军攻打伊拉克,打的是石油资源,营销操作也是如此,如果有相应的资源就以更多的资源来覆盖对手,没有对等的资源就以全新的方式来破解对手。例:笔者参与的某次座谈会,破解医院操作的穷举会,于会人员每人必须要拿出3条以上的方案,结果搜集了近20条泛医务的操作方式,如通过月嫂与顾客进行的亲密接触,把月嫂当作编外导购来进行奶粉的品牌传播;影楼合作也不仅限于照片,而是进行孕前教育的渗透。以上两种虽然在以前的操作中均有出现过,但似乎此次座谈会把原版操作的创意进行了系统上的升级,比如月嫂会与顾......点击查阅全文......↓