品牌营销应该如何影响工业品企业的购买中心
2015/3/18  作者:张东利

  我们知道,工业品企业的购买中心(也称“采购中心”)在选择供应商上,扮演至关重要的角色。几乎所有的销售行为和品牌营销行为,都是冲着客户的购买中心去的。在工业品销售的九字真诀中,“找对人,说对话,做对事”,也几乎是围绕着购买中心而展开的。可见,工业品企业购买中心在工业品营销中的地位有多重要!

  几乎每一本跟工业品营销和销售有关的书籍,都在讨论这个神秘的“购买中心”,都会涉及到它的组成结构、权力来源和力量分布。但张东利发现,业内鲜有专家和学者在研究“品牌营销应该如何影响工业品企业的购买中心“这一命题。研究这个课题非常有必要和非常关键。因为,塑造工业品品牌价值,就是为实现工业品企业的企业战略目标和销售业绩而存在的,而工业品企业的营销行为又是直接针对客户的购买中心来施加影响的。所以,张东利认为,工业品品牌建设,如果不去影响客户的购买中心,不跟客户的购买中心产生互动,那就是走上了一条”邪路“。

  从事工业品牌营销多年,笔者对这个问题有一点体会。下面就做一些阐述,希望能抛砖引玉,引起更多专业人士的重视和研究。

  首先需要我们了解工业品企业购买中心的构成。一般的购买中心是由发起人,购买者,决策者,使用者,影响者,看门人,这六类角色构成。我们之所以说是六类角色而不说是六类人员,是因为同一个人可以充当不同的角色,同一个角色也可以由不止一个人来扮演。

  搞清楚了购买中心的角色构成,张东利结合六类角色的具体职能,来谈谈品牌该如何对其施加影响。我们先看看“发起人”的角色。发起人可以是产品的使用者,也可以是某个与产品使用相关的部门管理者。在他发起采购需求时,根据通常经验,他会对要采购的产品品牌带有倾向性意见。这种经验既来自市面上同类产品的品牌印象,也来自于他正在使用的产品的体验。因此,我们始终保持产品品牌知名度的宣传力度,是非常有必要的,可以对发起人形成一定程度的认知“刺激”。使得他在发起购买行为的时候,顺带推荐我们的品牌。

  再看看“购买者”角色。购买者一般由专门采购部门来担任。在购买中心成员做出重新购买(如果是直接重构则不会涉及到竞争品牌的引入)的决策后,采购人员的主要任务是寻找适合既定要求和条件的供应商。寻找新供应商的信息来源,通常是网络搜索、展会寻找、媒体接触和人际推荐。此时,我们需要占领网络阵地,能够很快让采购人员搜索到我们“高大上”的网站。另外,通过持续发布公关稿,在网络上形成良好口碑。行业里重点和焦点展会,是购买中心的采购人员必须光顾的,我们也能缺席。而其他影响力弱的展会,我们大可不必参加。同样,行业核心媒体,通常也是采购人员常接触的刊物,我们的品牌必须得到持续曝光。根据国外行业经验统计,行业杂志的......点击查阅全文......↓