移动互联时代营销四大核心概念的正本清源
2015/3/18  作者:蒋军

  伴随着移动互联的浪潮,一个“去中心化”、去“权威化”的时代扑面而来,这让我们的知识和经验受到极大的挑战;与此同时,也产生了很多似是而非、模棱两可,甚至是“伪命题”的概念、术语和观念。这些所谓的移动互联新思维和新概念,不但没有为我们未来指明方向,相反,却在拆营销的台,破坏传统营销融合、连接新的移动互联时代。   

  因此,我在这里要对4个营销观念、概念和术语进行正本清源,为大家厘清思路,更为传统企业和传统营销人互联网转型之路明确方向,树立信心。

  需要说明的是:首先,无论任何时代,商业的本质没有变,都需要有更好的产品和服务满足客户需求,创造顾客价值和价值增值。延伸一下,也就是说,营销的本质也没有变,满足需求、控制需求、引导需求甚至创造需求,其实,后面这些都是文字游戏,营销的本质、核心还是满足和控制需求。   

  什么在变?变化的只是工具和方法,以前我们去实体店买东西,现在可以在网上购买;以前我们要出去办事,都是直接去现场,现在可以网上预约;以前大企业做营销,打法都是央视广告+明星代言,这样才有气魄,现在是微信、微博推广+电商就可以实现销售;以前我们产品上市是压货、铺货、活动促销,现在是先进行预热,再进行预定,然后按订单发货??????

  可以看出,不论怎么变化,我们还是需要有好的产品、品牌,需要好的设计、包装和创意。不变的是消费者或者用户的需求。   

  其次,不存在传统企业的互联网转型之说。时代确实在变,而且变化很快,这就造成了很多人的焦虑和困惑,是不是快要被淘汰了,过去积累的知识和经验是不是都没用了?我想对传统企业和营销人员说:不存在什么转型之说,因为传统企业拥抱互联网是大势所趋,但传统企业绝对不可能“转型”到只做互联网,一定会确定战略、深度融合,这已经是后话了。   

  我的观点是:传统企业,特别是快消品企业在移动互联和O2O的浪潮中会有绝对的竞争优势。因此,传统营销人不必困惑和焦虑。   

  我们需要正本清源的观念和术语有:   

  第一:需要和需求   

  很多人都说,消费者的“需求”是满足不了,满足不尽的。错!消费者的“需要”才满足不了,更满足不尽。因为消费者连自己也不知道自己需要什么!iPhone就是最好的例子,在乔布斯创造出iPhone之前,消费者知道他需要一部iPhone吗?当然不知道。但消费者有这个“需求”吗?当然有!不要跟我说,“无法超出客户的期望,客户的期望是无穷无尽的”等等这样的陈词滥调了。我告诉你:消费者的“需求”是可以满足的,也是可以超出客户的需求和期望的。   

  不信,你去问问乔布斯和他的iPhone!   

  第二:竞争思维和用户思维   

  关于这个话题,只是纯学术和实践的探讨,不存在其他。   

  但提到这个话题,就必须得提到“定位”。实际上,我个人非常反对将“定位”神化和绝对化,什么一个“定位”造就了加多宝一年数百亿销售等等,我觉得太武断、太绝对了,在这里不展开讨论了。   

  但定位理论既然是一个理论,必然有过人之处,能够解释一些现象。有人认为定位就是竞争思维,跟用户思维对立起来加以批判,其实这也是不对的。   

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