营销透视:从实例看品牌营销的“史瓦西半径”
2015/2/12 来源:中国营销传播网 作者:张京宏 沈宗南

    科学和艺术到最高境界是相同的。自然科学和社会科学到最高境界也是一样。“史瓦西半径”是天体物理学的一个概念,讲的是一个物体的半径小于(不含等于)史瓦西半径时,便形成黑洞[1]。天体物理学研究说,银河系最大的黑洞史瓦西半径为780万公里,太阳的史瓦西半径为3公里,地球的史瓦西半径为9毫米。那么,在品牌营销过程中,具体品牌营销的聚焦点,或叫产品品牌特性的奇点在哪里?如何聚焦和归纳?本文这里与读者共同分析。

    第一部分理论铺垫

    品牌营销隶属于营销。营销学是从哪里来的?从企业管理出版社1999年12月出版的《哈佛管理全集》(Harvard university,ISBN978-780-001-940-1)一书的观点看,营销学最早是从经济学系转入商学院的。按此观点,应当说营销学的父亲是经济学,而母亲是行为科学特别是消费者行为学。那么我们再深究一步,经济学的父亲是数学,行为科学的母亲是哲学,从这个脉络看,营销学向上追朔的话,就是数学和哲学,似乎和物理学没啥关系。但要仔细研究,物理学虽然不像数学是营销学的爷爷,起码是个二大爷,除了日常说的数理化之外,还有物理学一个重要的概念,叫属性研究,在营销学上应用最广。而属性研究一旦层层深入,就能挖掘任何产品本身的终极价值,并在市场交换过程中,通过量化分析和质化研究获取需求、欲望、价格、市场、供求等之间的临界奇点,这就是本文说的“史瓦西半径”,应当是一个比喻的引用说法。因为中国改革开放格局不过三十年出头,加上我们在市场化进程中情况复杂,很难像美国的菲利普﹒科特勒那样去研究营销科学或像彼得德鲁克那样研究管理,毕竟社会背景、商业规则等有诸多不同,很难从方法论的格局高度去总结,因此,只能从具体实例出发,进行方法的归纳和总结和举一反三。

    这里需要铺垫的第二个问题就是“知”和“行”的问题。这个问题抬杠了几千年,到现在也没有定论。《道德经》的作者老子的观点说:大道至简,知易行难。老子的意思说,真正的东西是简单的,关键是执行太难,知道容易,做到太难。孙中山先生站出来说:知难行易。国父的观点说,执行不难,难的是脑子没这个认识,不知道,没这个见识和格局。后来跳出来一个南宋王朝的理学家,叫朱熹,跑出来打圆场,说啊呀呀,不吵啦,知和行的关系,就是眼和脚的关系。比如爬楼梯,你说眼和脚那个重要?眼睛负责看,收集和识别信息,脚负责执行,然后蹬蹬蹬蹬,就爬上去了。坐电梯也需要眼和脚啊,还要手来按电梯按钮。这哥三个谁对谁错,现在也没有定论,这里铺垫这个理论,意思说的是,不要在这个问题上纠结和抬杠了,放下包袱,围绕本文重点,进行前行。

    第二部分品牌实例分析

    首先分析通讯和电子器材行业的一个著名公司,叫日立公司。许多读者购买过日立公司的录像机,空调等产品。根据日立公司公开的资料,某年其录像机销售目标22100万美元,毛利5700万元,毛利率28%,净利率600万美元,净利率大约3%,市场占有率目标6.3%。在当时的竞争情况下,美国无线公司市场占有率12.1%,索尼(SONY)公司为11.7%,泛美音响公司为10.8%,......点击查阅全文......↓