从消费心理新特点看2015年市场营销的变化
2015/2/2  作者:丁家永

  随着全球化、信息化和移动互联时代到来,在市场营销中消费者自主性得到进一步确立与发展。特别是消费者自我、人格以及生活方式等与消费者行为相互作用对市场营销策略影响越来越受到重视,这就构成了消费心理新特点的理论基础。

  在移动互联时代,数字和真实世界身份的融合带来的消费心理新特点之一就是消费者自我概念变化。它对于自己一手打造的自我形象如此迷恋,以至于现在他们要强迫自己将其变成现实。今天你看一看微信上的照片特点与类型就不难明白其中的道理。

  同样数字世界和真实世界身份的融合也为品牌管理中如何了解客户带来了挑战,如今消费者在真实生活中快速又自由地穿梭在时尚、热点和朋友群中,这与他们的线上活动一模一样。对品牌管理者们必须要了解一点,这些消费者从来不会做完一件事,他们过的是一种不完整的生活,短暂的个性来了又去。他们享受错过的乐趣,不必担心错失的恐惧。对消费者来说,不需要在这个世界积累物质,而是要去积攒体验。

  在互联网影响下,消费心理另一新特点就是消费行为正朝向享乐性和符号性转变,消费者行为更强调消费者自我、人格特征等与品牌消费行为互动影响越来越大,这也构成了未来品牌营销的趋势。

  从心理学角度讲就是消费者自我、人格与其相联系的产品以及品牌形象存在交互影响,这一交互影响对认识品牌营销下消费者行为有着重要的作用。品牌营销事实表明:消费者自我、人格等个性特征对品牌消费行为的影响可能比广告影响更有意义而且影响时间更长。美国著名营销学家Gardner & Levy对此早就指出消费者行为受到消费者自我、人格等个性特征影响,消费者自我、人格等个性特征与所觉察到的产品自身或品牌体现的形象(品牌个性与形象)有着密切关系。20世纪80年代美国著名消费者行为学家 Sirgy(1982)提出品牌或产品都应该具有自我和个性,这是影响消费行为的重要原因之一。美国著名品牌管理专家J. Aaker(1997)运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来,众多学者涉足品牌个性的研究,目前品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。

  随着品牌管理理论研究的深入,人们更加意识到不仅消费者自我对消费行为有重要影响,消费者人格在品牌消费与市场营销中也扮演着越来越重要的角色。

  J. Aaker(1997)创造性的将人格心理学中的提炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到品牌个性维度的研究中,首次系统地发展了基于美国文化的品牌个性维度及量表,进而认识品牌个性与消费者自我、人格特点之间的联系。在消费者(人格)与品牌(个性)的交互作用过程中,由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系,此时消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说,品牌有了生命,也有了独特的自我和个性。这一研究对品牌消费、品牌管理和市场营销起到了重要的影响。最新研究认为(2011),只有将消费者自我、人格与品牌个性置于消费者行为的平台上来讨论,才可能更好地认识两者之间的联系以及两者与消费者其他特征的互动作用。

  最新的研究认为(2014):消费者心理特别是在面对互联网和移动互联时产生的幻想、情感和兴趣的行为即所谓“个人体验”对消费行为有着重要的作用,即消费者行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程,这也消费心理的一个新特点。通过对信息加工过程与消费者行为的个人体验进行比较得出结论对大多数的购买者行为都能够得到有效的解释。以往对消费者行为研究却忽视了消费者体验这一重要问题,如对休闲活动消费、消费者审美观点、象征物含义、消费者对于多样性变化的追求、对于享乐消费的反应、产生心理情绪的原因、在艺术上的渴望、白日梦、创造行为、情感、娱乐等很多行为就只能从消费体验中得到深入的理解。

  从心理机制角度讲,个体的自我概念形成,依赖于个人与他人、与社会、与自然环境的不断的相互作用所获得的信息。没有个人与环境的互动,个人不可能获得关于自己和自己与环境关系的信息。自我概念是在自己的经验不断增长和他人、社会对个人的教育过程中形成的。个人与......点击查阅全文......↓