那些营销精英教我的事 [7]
2015/2/2  作者:叶小果

  一

  他的英文名字叫Kawa,对应的日文意思是河、川。在我的通讯录里,他的名字备注为K先生。见面时,我习惯与别人一样称呼他为某总。K先生在广告行业拼搏已经超过20年。

  初次遇见K先生,是在距离广州千里之外的一个大都市。虽然此前的数年间,我们同在广州生活与工作,但一直未曾谋面。那是11月的一个早晨,凉风拂面,太阳慢慢升起,从高楼的间隙把阳光洒向我走过的台阶。在大剧院的二楼宴会厅,一场盛大的峰会将在半小时后举行。在前厅,一场早茶分享会正在进行。我走过去围观。K先生是分享者之一,身材高大,衣着简约,笑容浅淡。掌声响起来,分享会结束了。人们合影,彼此寒暄。我和K先生交换了名片,才知道我们都来自广州。

  回到广州,我开始跟进一个又一个新的选题和采访任务。忙碌之余,我上网搜索发现,K先生是新一届广州4A执行委员会主席,创作过丰硕的经典案例。于是,我向K先生发出采访函。他很快就回复了,我第二次见到了他。  

  二

  在我见过的广告人里,大多数男性在外型装扮上颇多标新立异,毕竟这是个标榜创意的行业。但K先生一直衣着简约,淡然儒雅。他说,每个人应该有自己的风格。

  K先生是广州人,20世纪80年代末期在大学读经济专业,1993年一脚踏入广告行业,再未脱身。那是一个卖媒体的年代,广告创意粗糙,国内广告业刚刚起步。

  从本土企业到跨国公司,K先生服务过众多客户。在长期合作的过程中,他比喻说,就像谈恋爱、结婚,互相了解,互相关心,中间也有摩擦,但能包容。在服务的过程中,有没有用心,客户很容易感受到。

  一个好的广告之所以能够出街,除了广告公司精心创作,客户的理念、魄力也甚为重要,因为最终要由客户拍板。因而,有的广告人怕跟客户争论,怕坚持自己的观点,怕丢掉客户。K先生则比较喜欢跟客户争论,他说不争论,那客户请广告公司是来干嘛的?

  三

  20多年间,营销环境、营销工具都在发生变化,K先生处变不惊,云淡风轻地说:万变不离其宗,有两个东西在营销的范畴里完全没有变化。

  第一,对消费者的洞察。营销战略的根本依然是消费者洞察,通过消费者洞察找到消费者的需求点,才能生产适当的产品,才能有一系列的品牌全程体验。第二,用创意与消费者沟通互动。不管用电视、报纸还是网络以及移动端设备,其实没有什么本质区别,关键是内容要能引起目标受众共鸣,这都是恒久不变的。

  每天,虽然通过微信等新媒体了解资讯以及与外界沟通日渐频繁,但K先生相信,所有的媒体都有价值。就传播的方式与效果而言,现在的困难在于,要进行媒体组合,而且媒体组合的难度越来越大。至于品牌选择媒体的原则,依然要围绕目标受众的需求以及消费者洞察。  

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