谁在主宰自由市场?【消费者行为三篇之一】
2015/2/2  作者:黄润霖

  在经典营销理论中,消费者教育是一个容易被人滥用的课题。

  营销书籍和文章,不乏以“教育”之名,行“忽悠”之实的案例,并以言传身教之法一代代传给营销后辈,以致谬种误传、贻笑大方。曾看过一篇连锁药店卖药的文章,一位替儿子去药店买过敏药膏的父亲,硬活生生地被推荐购买了皮炎药膏、口服药、蛋白质粉、葡萄籽软胶囊,即使推荐者连患者的面都没见。国内营销,也许正复制上演“你有病啊!”,“你有药吗?”赵氏小品的经典,一场反智的消费者教育,也在你方唱罢我登场。

  上个世纪80年代,南京电影制片厂出品了一部讽刺偷奸耍滑商人的动画片——《贾二卖杏》。贾二为了多卖几个杏,妄自揣度消费者的意图,见到老太太说杏甜,见到山西人说杏酸,最后碰到个大汉就胡扯自己的杏子酸中带甜、甜中有酸,结果都碰了一鼻子灰,这是一个初级版的试图教育消费者的失败案例。只可惜,营销人从中总结出的教训,不是教育消费者是个伪命题,而是营销技巧不够。

  今天的升级版,应该属于现在网上热传的卖辣椒故事。一个精明能干的卖辣椒的巧妇,为了破解买辣椒人常问 “你的辣椒辣不辣?”的二律背反难题,先用“颜色浅的不辣,深的辣”卖掉一批辣椒,再用“个头短的不辣,长的辣”又卖掉一堆,最后被顾客挑剩下来的就用“手感软的不辣,硬的辣”卖得个一干二净。网络上对这个卖辣椒巧妇的销售技巧推崇备至。也许,从《贾二卖杏》的试图教育消费者,到卖辣椒故事里把选择权(辣或不辣的,姐这里都有)还给消费者,本身也是一种进步,只是这进步不够彻底,甚至仍然跳不出偷奸耍滑的老套路。

  两个故事,都是销售里常说的通过教育消费者,引导顾客按照自己的意图做出反应。人身体里具有的某种条件反射的保护机制,正是这种理论存在的基础。比如说,希望对面的人往后退一点,你如果突然伸出手,做出要打他脸的样子,对面的人一定会本能的向后退。当然,这是一个比较极端的例子。

  营销高手们一直试图找到,开启消费者条件反射式的营销模式,引导消费者,教育消费者,甚至控制消费者。电话、短信的狂轰滥炸模式,派单页、派书刊的拦截入户拜访,排货架、打堆头的人为动线引导,一切试图改变消费者行为,控制消费者反应的努力,在消费者的新鲜感过去以后,口碑越来越差,效率越来越低;一切妄想成为市场主宰的企业,无一不成为市场的弃儿,直至孤独地死去。过去的秦池酒业如此,今天的诺基亚手机也是如此。

  如果教育消费者的努力和主宰市场的企图,都将成为无用功的话,那控制和影响市场的力量到底在哪里?

  做流氓软件出身的周鸿祎,这样解释消费者的强需求:下载A片时,杀毒软件一再弹出病毒警报提示,宅男们还是边关警报窗口边下载,直至整部A片被Down下来。这就是强需求,遇神杀神,遇佛杀佛。我的理解是,相对于强需求,还有一种是弱需求。装了腾讯QQ的用户都知道,腾讯曾经为了推广他的QQ商城,凡是打开QQ,用户就会收到QQ商城的商品推荐,而且这个信息推荐还不能被忽略,必须要点击看一下才能关闭。以腾讯的海量用户,在这样的大力拦截之下,今天的QQ商城早已沦落到并入京东商城“做二房”的地步,娘不疼,舅不爱,灰飞烟灭已是指日可待。对于弱需求,妄想改变消费者行为和习惯的企图,都只能碰得满头是包,无论你是腾讯,还是阿里。

  所以,研究消费者行为,不是为了改变消费者,而是迎合消费者。而迎合消费者行为,就是要满足强需求,或者在满足强需求的路上,为消费者提供更好的增值体验,正如杀毒软件,不是要你提醒人家A片带毒,而是你能否提供更强的在线杀毒服务。从改变到迎合,虽然是一词之差,但真正能一以贯之的企业,大抵是不存在的。要么是从来就没有想清楚“改变”和“迎合”之间的区别,一直在偷奸耍滑,正如卖杏的贾二,至多也是卖辣椒的巧妇;要么开始有点明白,一旦企业大了,胆也肥了,从此俯视苍生,唯我独尊。中国缺少百年企业的症结,这也当属其一。

  一方面,那些没想明白的企业和个人,一直在研究消费者行为,一直在误用消费者行为。水果档的摊主,为什么将漂亮的水果放在水果箱的上层?企业......点击查阅全文......↓