全民营销,看上去很美
2014/10/13  作者:郑振飞

  最近全民营销真的很火,很多大开发商都在推出各自的全民营销政策,我们服务的多个客户也在积极探讨、力图有所行动,圈里的很多朋友也纷纷跟我交流看法,然而,几番思索之后,我对所谓的“全民营销”并不看好,至少对绝大多数项目而言,非常不适用。  

  全民营销如今大行其道,无非是当下市场迷茫、业绩低落、售楼处上客量寥寥,开发商心急火燎、迫切期望改变现状所致。全民营销的前身,应该就是前几年绿城用过的“全民经纪人”模式(包括济南在内的很多城市都搞了),彼时绿城为了刺激销售,广撒英雄帖,招募自由经纪人,说白了就是谁带来的客户成交、谁就拿佣金。当时也在行业里掀起了不小的波澜,但实际效果如何?既然后续无声,估计效果寥寥。  

  现在市面上流行的全民营销花样多多、名号各异,但其实质大同小异,无论是线上的微信、APP,还是线下的直接带客,无非就是给项目推荐客户、扩大客源渠道,但就从这种仅仅是“松散渠道运作”、而非直接成交的运作模式本身局限看,当下的全民营销注定类似社会上曾经的各种风潮,来得急、去得快,昙花一现。  

  首先,曾有人拿国外的经纪人模式来说事儿,但人家的模式和咱的完全不同,国外的住宅项目很少有大规模的集中住宅,大多以独立房屋为主,已经基本没有中国这种以售楼处为核心销售场所的状况存在,国外是房源彻底公开、经纪人直接带客成交。那种房地产环境决定了独立和自由经纪人模式的生存空间。  

  但我们的项目差异可谓巨大,莫说是外围人等,即使是新入职的专职置业顾问若没有一段时间的培训和恶补,都难以把项目的情况吃透、讲清。所以,中国的全民营销充其量只能称之为“全民推广”,离真实的、具体的成交差距甚远。  

  其次,当下市场供应量巨大、竞争激烈,各个项目的推广力度都很大、基本都推出了客带客政策,而且多多少少都有外拓团队辅助集客、拉客。可以这样说,如果你连自身新老客户资源都没有挖掘到位、连你自己项目的专职外拓团队都不能把区域深耕的工作做好、都不能把目标客群的区域覆盖,指望外围的散兵流勇就更没戏了。  

  对社会学多少有些研究的人都应该知道,人际交往的范围其实不大,除去个别活跃分子(所谓的意见领袖),绝大多数人的影响范围极其有限,况且中国人目前彼此之间的信任度其实很低。再者,人的影响力和他的财富等级、社会及行业地位是一致的,真有影响力的人轻易不会为了一点利益去使用自己的影响和信誉,而没有影响力的人即使想参与,也无法影响到有购买实力的人。这是一个无法解决的矛盾。  

  房地产的全民营销最致命的一点就在于,即使可以通过人际信任度推介项目,但对于普通人来说,这种推介只有一次生命力。任何一个人都不可能持续不断的推介新项目,能够做到这一点的恐怕只有那些二手中介从业者,因为中国目前根本不存在独立经纪人,所以这个群体可以免谈。  

  全民营销中最不见光的一点就是,有些开发商抱着拉拢其他项目销售人员、从竞品项目倒客户的动机。与其这样想,还不如把自家的薪酬待遇提高,直接吸引那些优秀销售人员呢。  

  ......点击查阅全文......↓