浅谈爆破营销在家纺促销活动中的运用
2014/10/13  作者:沈波

伴随着家纺行业发展的跌宕起伏,促销始终是行业进程中一道别样的风景线。世纪之初的十年是家纺行业高速发展的十年,由于市场宏观环境的有效促进和家纺行业的蓬勃发展,促销的市场轰动效应和经济效应显露无疑。然而时至今日,促销表面的虚荣和浮华渐渐褪去,其颓势已经不断呈现,这一营销手段正遭到行业不断反思。纵览今日之家纺市场,促销广告满天飞,活动现场门庭冷落,广告费用入不敷出,让众多商家迷失自我而不知所措,甚至走入了“做促销是找死,不做促销是等死”的生存绝境。

  正所谓“成也促销,败也促销”。促销是把双刃剑,它在提升品牌知名度、扩大市场份额,缩短市场导入周期等方面有着积极的促进作用。然而“全则必缺,极则必反“。事物发展到了极点,就会向相反方向转化,促销也不例外。促销的过度开发与利用,不仅造成了促销效果的日渐式微,更造成了消费者忠诚度和品牌美誉度的缺失。促销在家纺市场由盛而衰的现象,其根本则在于过度开发促销价值的同时忽略了其创新化的实践,导致促销永远在同质化的泥淖中徘徊。古人云:欲穷则变,变则通,通则久。只有创新求变,促销才能始终保持其强势的市场适应能力和市场轰动效应。

  促销创新如何来有效实施?早在2011年家纺行业刚刚遭遇市场寒流之初,众商家就纷纷开始了促销创新的实践步伐。然而一切的努力并没有带来预期的市场效应,这着实让整个行业陷入了深深的反思。如果跳开行业看促销,我们或许会有更深的感悟。2012年,一场源于家居建材行业的“爆破营销”正呈现出“星星之火 可以燎原”的发展态势,显示出了强劲的生命力。那么将爆破营销的思路整体植入到家纺促销活动中来,会不会达到瞬间引爆市场销量的目的呢?对此,笔者呈积极乐观的态度。因为家居建材行业同家纺行业有着太多的共通之处,相似的消费群体、相似的产品属性(都属于相对耐用消费品范畴),相似的行业发展轨迹……爆破营销的有效导入与嫁接,势必会在家纺行业产生一种核能聚变的效果。

  何为“爆破营销”?“爆破营销”实际上就是精准化营销,即把所有‘火药、雷管、引线’放在最好的时间、地点、位置进行集中引爆,通过精准市场客户定位和精准目标区域定位锁定顾客群体,并集中进行轰炸式营销,达到彻底引爆市场的目的。如果从广度和深度进行全面剖析的话,我们发现“爆破营销”着力抓住了三大核心要点,而这些要点恰恰是家纺传统促销中的盲点所在。

  核心要点1:基于“数据库营销模式”的目标消费群体锁定;

  核心要点2:基于“整合营销模式”的系统广告宣传;

  核心要点3:基于“会议营销模式”的目标消费群体成交跟进过程。

  首先,我们来解读一下基于“数据库营销模式”的目标群体锁定。所谓......点击查阅全文......↓