小心渠道促销费用‘疯狗‘化
2014/8/25  作者:李政权

如果渠道促销政策没有良好的执行下去,失控的渠道促销费用,还会因为窜货窜掉了、砸价砸掉了、渠道商截留装自己腰包了,而成为“一条疯狗”——企业就不仅仅是因此花了冤枉钱,渠道促销费用变无效费用,反而还会被费用“疯狗”反咬几口。  

  渠道促销费用为啥变“疯狗”

  渠道促销费用变成了“疯狗”,问题都出在什么地方呢?  

  一、渠道促销动机有问题——重压货,轻分销与动销。  

  前不久李政权在某企业、某区域市场调研,当地市场经销商马总一看到我们,眼睛放亮,以为“上面来人”, 即便是当地的区域经理也在现场,也浑然不顾而对我们大倒苦水。  

  一会是“我的钱不是在商超里欠着,就是在仓库里压着。现在,我们的仓库里还压着将近五个月价值500万的库存,但是刚到月底,办事处又想让我们进100万的货”,一会是“我知道区域经理也有压力,不能怪他们,但公司领导能不能把我们经销商当‘人’看,不要因为我们库存量大不进货,过一、两天就叫人下来检查我们,找茬扣我们的促销费用……”。  

  说到这里的时候,在旁的企业方随行人员看了一眼脸色青一阵红一阵的区域经理,忍不住出头拍案插话道:“马总,你敢说你的库存80%以上的不是促销产品”。言下之意,一个愿打一个愿挨,你自己要货计划不合理,只顾着大量囤积有促销的产品,进了货又不积极分销,才造成的了今天这么大的库存量。经销商马总自是精明之人,听到这里,脸色尴尬。  

  这个小案例所反应的问题,在不少企业里都存在。那就是,我们每个季度或每个月通过各种方式补贴费用的促销产品,从业代到区域经理,大都把这项政策当着压货与完成指标的重要手段。销售团队首先想到的是通过促销利诱,挤压经销商的库存和资金,很少顾及甚至是压根就没有想过,企业给了这些产品费用,是为了提高渠道分销和渠道动销的效率。

  如此一来,就变成了只管经销商进(货),不管经销商出(货),当季、当月的渠道促销费用别说用在刀刃上,就是用在刀背上都难。  

  二、促销产品数量结构有问题——阳光普照,多、杂无重点。  

  李政权遇到这么一家企业,旗下多个产品类别共有120几个SKU,每个月设计渠道促销活动的时候,各个区域办事处,少的,为其中的60几个单品设计了渠道促销活动,多的为其中将近100个单品都设计了促销活动,费用两个点到六个点高低不等。  

  这无疑是活脱脱“阳光普照奖”类别的渠道促销。如此一搞,问题就出来了:A类店算你120个单品全部出样,难道每个月80%的产品都做上端架、做堆头、搞特价;B类店算你出样80个单品,C类店40个单品、D类店10个单品,即便各个给费用促通终端及其关联的二批,这设计的60几个到100个的促销产品,怎么用也用不下去啊?  

  姑且不说越到C\D类店,终端门店所进产品越偏重“硬通货”类型产品的事实,单说这么设计渠道促销活动,对经销商与经销商的销售人员来讲,重点何在?主推产品的引导意义何在?新产品引导分销覆盖的目的何在?即便,我们可以通过参杂主推品项完成率等指标的经销商......点击查阅全文......↓