营销人员使用数据的5个误区
2014/4/2 来源:socialbeta

    核心提示:1.未能充分利用人口统计信息 ,2.关注错误的度量指标 ,3.忽略线下活动 ,4.数据分析和营销行动脱轨 ,5.让未经培训的员工处理数据 ,

    《大数据时代》的作者Victor教授说,人们应该知道如何从大数据中发掘价值,对数据的第一次使用只实现了其价值的冰山一角。许多公司可能都在顺应大数据发展的潮流,希望通过数据分析来指导营销的发展方向,但是他们是否能在实际的营销活动中实现数据的价值呢?借由数据分析来达到营销活动的成功对于没有经验的营销团队也许是个挑战。

    以下是常常导致企业未能充分利用数据的五个误区。

    1.未能充分利用人口统计信息

    过去,营销人员只能通过传统的市场调查获取有关消费者和受众的性别﹑年龄﹑家庭收入等极为有限的信息。在今天这个数据采集和管理方式都大有进步的时代,获取信息和数据几乎不受限制,这种情况得到了颠覆性的改变。遗憾的是,即便能够获取到大量的信息,许多营销人员对数据的运用仍处于非常肤浅的阶段。

    根据2013年The Neustar Global Media Intelligence的报告,零售营销人员根据消费者的家庭观念和购买汽车的品牌来进行目标市场定位的营销活动比未定位目标市场的营销活动相比,市场表现提升了500%。联想最近发现,通过个性化地定制网站广告能为联想提升30%的点击率,并增加40%的购买转化率。联想的研究显示,如果营销活动结合消费者的其他信息,比如他们的信用和兴趣,都能有效地促成购买转化。

    2.关注错误的度量指标

    数据的解读和运用需要和背景资料相结合,Facebook粉丝数﹑App的下载量等看上去颇为壮观的数据很容易导致错误的数据分析,或者营造出成功的错觉。这些指标与那些更为深刻的行为数据(如导航路径﹑品牌偏好)相比,就显得苍白无力了。Silverpop曾经委托Forrester Consulting进行的一项研究发现,B2B营销人员利用行为数据将销售渠道扩大了34%,非行为数据导向的营销只能扩展26%。即便是营销活动的主要目标是提高品牌知名度,消费者对品牌的记忆度和参与度数据还是比网页的浏览数量更具研究价值。

    3.忽略线下活动

    传统的prospect-lead-customer销售漏斗模型已不再适用于当今顾客做出购买决定的方式。如今的营销活动贯穿了多种渠道,这就使得企业正在收集一些他们不常追踪或者分析的数据。由于现在企业都把关注的重点放在新的......点击查阅全文......↓