从“高姐效应”:解读营销策划中如何进行品类创新
2014/3/24  作者:翁向东

简介:在中国,食品饮料行业是市场化程度比较高的领域,对营销策划的需求非常旺盛,而营销策划又是一个系统性的工程,涉及到方方面面。此篇文章是说食品饮料行业中,商家在挖掘新需求开拓新市场时惯用品类创新,其本质是“消费者的心智认为这是不同以外的新东西”。

香飘飘的浓香溢满大街小巷,蜂之巢的“高原皇浆”价格超出一般皇浆3倍而供不应求,娃哈哈营养快线高歌猛进一路飘红。近年,整个食品饮料业竞争日趋白热化,五花八门的新品类也应运而生,但红透市场的终究还只是少数派,一些耳熟能详的品类之所以家喻户晓业绩惊人,完全得益于品类创新这一举措。总之,一个企业具备创造新品类的战略思想,加上得当的营销与推广策略相辅助,稳扎稳打,就有希望在同质化市场中开创蓝海,缔造意想不到的营销奇迹。

品类创新的战略价值大家都十分认同,但真正成功实现品类创新而获得良好回报的企业少时又少。其实,当我们掌握品类创新的本质和深层规律后,成功品类创新并不难。

   首先, 值得一提的是,品类创新不是技术和产品实质性的变化与升级,其本质是“消费者的心智认为这是不同以外的新东西”。关键核心是在原有的产品进行微创新,或者提出新的概念,进行全新包装,给消费者带来震撼,消费者心智中觉得这是新东西。

著名的“高姐效应”对品类创新很有启示性。09年,4万元投资下来,铁道部高歌猛进造高铁,并要把高铁服务升级,开始在全国很多媒体广告招高铁服务员,结果应者聊聊。高人指点铁道部,把“高铁服务员”改成“高姐”,要求与待遇没有变,结果应者如云。很简单,在公众心智中“高姐”对应的是“空姐”,比“高铁服务员”职业形象好、社会层次高,男朋友都能找更好的。

妙用“高姐效应”就能在没有对产品进行实质性改变或者微创新的前提下,让消费者觉得这是新产品。消费者对于产品的感知好比对于爱人,一旦过了保鲜期就不可避免地产生审美疲劳,尽管当初面若桃花般新鲜。果冻其实是欧美非常普及的甜品,每个家庭都会自制用作餐后享受.但中国市场培育过程中,几乎所有品牌都围绕着小孩进行诉求,久而久之,消费者心智中便”误以为”果冻只适合小孩子.有很多成年女性其实也十分喜欢果冻的味道,但压根不好意思当众吃果冻,怕别人笑话自己“太幼稚”。我们创造性地给金娃果冻命名一个副品牌“伊人芦荟”,加入芦荟强调美容功能,专打成年女性这一细分市场获得初步成功。竞品喜之郎也马上模仿跟进推出非常吻合女性审美情趣、甜得发腻的......点击查阅全文......↓