恒大冰泉的营销困惑
2014/2/18 来源:中国营销传播网 作者:林玲

    恒大体育和恒大冰泉是经营管理理念上的成功,但冰泉还只成功了一半,另一半要看恒大能否真正摆脱中国式营销的困惑与困局。

    辉煌之外的商业反思

    恒大冰泉的数字很振奋人心,20天豪掷13亿广告,百天实现57亿销售额。要知道,水世界中排名第二的农夫山泉从20亿做到120亿足足用了八年,曾经的饮料行业老大王老吉鼎盛时期全年销售160亿。恒大集团去年实现销售过千亿,许董同样为冰泉设定了千亿销售规划,足见恒大冰泉在许董心目中的位置与重要性。

    恒大冰泉今年100亿,明年200亿,后年300亿的销售目标折合成销量更有可比性,就象加多宝时代的王老吉比可口可乐销售额高出10亿,但究竟是可乐销量更大还是王老吉销量更大就成了未知数。中高端水与中低端水同样不能简单以销售额来对比,市场销量才是检验王者的真正标尺。

    恒大冰泉抓住了两个很给力的时段,在农夫山泉有点烦和恒大较先期战略规划提前实现亚冠梦的两个关键时刻横空出世,一炮打响。或许还是农夫山泉和加多宝给许总提供了商业灵感,敏锐地嗅到了水世界的无限商机与一本万利。还有一个好时机,就是果汁和可乐越来越走下坡路,水质污染越来越严重,各线城市家庭和单位使用桶装水、商务和居家泉水泡茶越来越普遍。卖水,不仅要拼价格,更要讲究形象和品位。借助足球世界的巅峰效应来做水,水世界的粉丝更多,更能扎扎实实铺垫好恒大商业王国的品牌效应与价值效应。

    《恒大冰泉营销启示录》发表后,不少农夫山泉的经销客户纷纷打通电话,错把工作室当为冰泉的代理公司要求加盟。足见冰泉对经销渠道的吸引力。简单地去设想,吃下农夫山泉和其他中低端水就是很大的一片市场,只是不要期待百分之百将其直接打包成自己的销量。偶尔尝鲜可以,热血赞助可以,常年天天饮用,除非对方是狂热球迷,除非冰泉确有特色,除非是在没有其他选择的特定渠道销售,除非冰泉在终端放低了价格或者增加了物美价廉的选择。

    重磅广告战实质剖析

    商业辉煌除需具备天时、地利、人和以外,还需讲求方法,做足实效。对于冰泉无所不在的海陆空广告,提些友善而实用的建议。

  &......点击查阅全文......↓