策划更需要因势利导
2014/2/13  作者:邵珠富

现实中,经常遇到一些策划人或者策划总监,新上任或者新到一单位后,为显示自己的力量和能力,就喜欢大刀阔斧地、以壮士断腕的勇气对单位进行改革,对单位此前的东西来个全盘否认或彻底推翻,然后描述出一个高端大气上档次的宏伟蓝图。而很多时候,企业老总也往往会被这个所谓的“宏伟蓝图”吸引而头脑发热……但最终结果呢?这种“硬着陆”的方式一般很难有好的结果,很容易伤害到企业的“根本”,伤筋动骨的结果是它很容易造成企业经营上的被动,甚至是一蹶不振。相反,以“软着陆”的方式切入市场因势利导,则经常会产生一些“化腐朽为神奇”的力量。在这里,笔者举几个自己曾策划或者创意过的例子,来说明这个道理。

A、 又“小”又“丑”的海参卖疯了

一般人买海参,都喜欢个大且看上去漂亮的,这是人之常情,因为这样的海参送人有面子、自己吃也带劲,这本身并没错。如果纯从自然的角度来看,越大越漂亮的海参价值理应也更高。

2012年,做海参的田总找到本人要求“救救”他:原来,田总是个非常有良知的企业家,他很厌恶市场上一些不良商人的海参掺假、过度包装等做法,为此他试着用胶东土法加工的办法生产了一批海参想推向市场。但试验后的结果是,海参比平时的小了不说,样子还更丑了,市场根本不认,他很想赔本处理掉这批货,就将价格推低了不少,但仍卖不动,为此他非常苦恼。这才想到我。

毫无疑问,田总是个有责任感的企业家,这种行为也理应得到策划人的帮助,业界良心啊。为此邵珠富决定义务帮他一把。

经过调查得知:土法加工的海参之所以“小”,是因为没有外力加大,现在海参加工的确存在让海参看上去变大的招数的;田总的海参之所以歪歪扭扭的“丑”,是因为没有糖、盐等添加物的添加,故表面看不挺刮。田总的海参整体看“轻”而不“簿”,普通能装一斤的海参包装,装他的海参只能装8两,这说明田总的海参“年龄(生长期)”并不短,只是没添加物充分量而已。咨询了对海参颇有研究的王赛时教授,他告诉我,这种加工方法生产出来的海参绝对是上佳的补品。

针对上述结果,一个大胆的思路在邵珠富脑海里产生了,既然海参“又小又丑”就命名为“小丑参”如何,同时找人设计了一款“小丑”形状的海参logo,并为这款“轻而不簿”的“小丑参”编发了短信顺着通讯录发出去。结果呢?一个中秋节他卖了20多万元的货,我也给卖了几十斤。

产品的“缺点”当“优点”来卖,这种反弹琵琶的营销方式更容易吸起人们的注意力,并自觉引导他们将关注的重点“转移”到产品品质上来,这是本案能产生好的营销效果的原因所在。

而这个策划恰恰就是针对产品短板现状而产生的营销思路!

B、“3天卖了两个亿”的房产广告

同样2012,南方一个大城市的房地产公司找到我,想让我协助他策划一个房产广告,推广一下他的新楼盘。此前,邵珠富并未做过任何房产方面的策划,对该行业也一直是一知半解(直到今天也是如此),因此可谓毫无经验可谈,这是劣势但也未必不是优势。

研究发现,眼下房产广告几乎都在千篇一律地宣传自己交通如何便利、地理位置如何优越、靠近学校医院超市生活是如何方便,然后弄些连策划人自己也看不懂的词“糊”上去,似乎更高端大气上档次,其实不知所云。这样的广告毫无新意,怎样做一个有新意的广告呢?邵珠富冥思苦想。

对新楼盘做了充分了解的基础上,邵珠富决定另辟蹊径、玩一个一鸣惊人的噱头,于是一个大胆的思路在邵珠富脑海中产生了——做一个主题为“鸟屎”的广告:住在这小区啥都好,你唯一的遗憾就是,一不小心,停在院里的爱车上就会有一坨“鸟屎”,因为这里即将绿树成荫、鸟语花......点击查阅全文......↓